Stap voor stap: Google Analytics voor webshops

In het vorige nummer van Twinkle beschreef Gerard Rathenau waar je op moet letten om data uit Google Analytics te vertalen naar concrete inzichten waar je actiepunten aan kunt koppelen. In dit vervolgartikel ter inspiratie drie praktijkvoorbeelden.

De belangrijkste onderdelen om te gebruiken bij de conversieoptimalisatie van je webshop zijn:

1. Acquisitie: bepaal de impact van je belangrijkste kanalen op de conversie.
2. Gedrag: bepaal de impact van je content op de online omzet.
3. E-commerce: bepaal je best converterende productcategorieën.

Acquisitie

Bepaal de impact van je acquisitiekanalen op de conversie
Welke acquisitiekanalen leveren nu werkelijk een bijdrage aan je conversie? Een belangrijk aandachtspunt hierbij is om alle conversiestappen binnen je webshop als doel te gebruiken; oriëntatie/vergelijken en kopen. Zo kun je de belangrijkste afhaakmomenten voor je gebruikers bepalen, bijvoorbeeld vanuit je belangrijkste acquisitiekanalen:

Welke acties kun je koppelen aan bovenstaande informatie?

• Je kunt bijvoorbeeld je SEO-landingspagina’s gaan optimaliseren.
Waarom is de conversie vanuit AdWords hoger dan SEO? Kan dit bijvoorbeeld liggen aan de insteek van de productpagina’s?
• Je kunt het gebruikersvolume van je e-mailcampagnes verbeteren door een dynamische pop-up te communiceren in plaats van een statisch formulier. Of door niet één keer per maand, maar één keer per week je nieuwsbrief te versturen.
• Je moet kritisch kijken naar de conversie binnen de stap afrekenen.
Waarom haken er zoveel directe gebruikers voortijdig af in de stap afrekenen? Je kunt bijvoorbeeld een exit-enquête communiceren in de stap afrekenen, met de vraag waarom gebruikers hier afhaken.

Gedrag

Bepaal de impact van je content op de online omzet

Naast de impact van je acquisitiekanalen op de conversie, wil je ook de impact van de content binnen je productpagina’s op de online omzet kunnen bepalen. Welke productcategorie- en productdetailpagina’s leveren een bijdrage aan de conversie.

Met onderstaand aangepast rapport krijg je antwoord op deze vraag:



Welke acties kun je koppelen aan bovenstaande informatie?

• Kijk verder dan alleen de homepage en richt je SEO-inspanningen vooral op de productcategorie- en detailpagina’s (inhoudsgroepen 2 en 6). Dit type pagina’s is in dit voorbeeld namelijk verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde.

• Optimaliseer je zoekmachine op de site. In de meeste gevallen is de zoekmachine verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde dan je productcategorie- en individuele productpagina’s. Het is wellicht verstandig om naar de gebruiksvriendelijkheid van je zoekmachine te kijken. Bied je wel gepersonaliseerde zoekresultaten aan je gebruikers?

• Kijk bij de insteek van je homepage naar de paginawaarde van aanbiedingen/nieuwe producten versus je productpagina’s. In dit voorbeeld is inhoudsgroep 6 verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde dan de aanbiedingen en nieuwe producten. Dan is het slim om ruimte op je homepage te reserveren voor deze productcategorie.

E-commerce

Bepaal de impact van je productcategorieën op de online omzet
Je productcategorieën en individuele producten zijn natuurlijk de basis van je webshop. Daarom is het ook zo belangrijk om de Enhanced Ecommerce module te gebruiken. Zo kun je namelijk de omzet per productcategorie/product gaan bepalen. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de vraag: Welke productcategorieën hebben de meeste impact op de online omzet?



In bovenstaand voorbeeld is te zien dat vijf productcategorieën verantwoordelijk zijn voor bijna 50 procent van de online omzet. Het is dus zeer belangrijk om deze productcategorieën prominent op de homepage te communiceren.

Een tip: richt de aandacht niet alleen op de ontwikkeling van je transacties en opbrengst, maar kijk ook kritisch naar de ontwikkeling van je gemiddelde bestelwaarde. Wat is je gemiddelde bestelwaarde in vergelijking met vorig jaar of het afgelopen kwartaal?



In bovenstaand voorbeeld heeft de daling van de gemiddelde bestelwaarde gelukkig geen negatieve impact op de online omzet, aangezien gebruikers meerdere unieke aankopen per bestelling plaatsen. Echter, in de praktijk zijn er ook webshops waar acties/aanbiedingen een negatieve impact hebben op de online omzet - dat kan voorkomen bij Google Shopping campagnes. Bekijk daarom een actiestrategie altijd kritisch vanuit je winstmarge, zeker wanneer je hiermee adverteert.

Tips
Tot slot nog enkele tips, zodat je deze praktijkvoorbeelden kunt gaan toepassen op je eigen webshop.

• Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen uit Google Analytics.
• Laat je niet intimideren door de technische implementatie. Je kunt een webbouwer of technisch webanalist inschakelen om bijvoorbeeld de Enhanced Ecommerce module in te richten.
• Integreer je doelen/gebeurtenissen binnen je aangepaste dashboards/rapporten, zodat je de conversiedata uit Google Analytics kunt vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.

Gerard Rathenau is zelfstandig Google Analytics adviseur. Op digitalanalisten.nl is dit artikel in uitgebreide vorm te vinden.