Half winkelhart? Beter winkelhart!

Een veelgehoord advies voor offline winkeliers is dat zij ook online zichtbaar en actief moeten zijn, willen ze zich staande houden op de woelige retailmarkt. Maar is alleen het openen van een webshop naast de fysieke winkel de oplossing? Of ligt het antwoord dieper en moet het gehele retailbeleid op de schop? Een beschouwing over noodzakelijke omvormingen binnen de retailsector.

Tekst: Reinder Koornstra

Kommer en kwel binnen de Nederlandse retailsector. Winkeliers lijden verlies, de klanten zien het niet meer zitten, steeds meer winkelruimte staat te huur en lokale media leggen het loodje. Retailicoon Free Record Shop kwakkelt en Primark schuift in waar de Bijenkorf verdwijnt. Koopavonden leveren weinig meer op en koopzondagen blijken geen soelaas te bieden. Steeds meer activiteiten trekken steeds minder mensen naar het winkelhart. Hierdoor lopen de kosten op, erodeert de winstmarge, verpauperen de winkels en neemt de leegstand toe. Veel winkeliers zitten in een neerwaartse spiraal en de toekomst van kleinere stadscentra wordt onzeker. De schuldige? Het internet? De webshop? Natuurlijk!

Problematiek
Vrij naar de definitie van een retailer kan een stadshart worden vastgelegd als: ‘Een samenstel van winkels, horeca en dienstenleveranciers, individueel én gezamenlijk gericht op de behoefte aan recreatief winkelen van de consument in het eigen verzorgingsgebied’.

Internetgoeroes reduceren het doen van alle aankopen tot een puur logistiek proces, waarbij gevoel, beleving en ontspanning totaal geen rol speelt en de ‘homo economicus’ alleen nog kijkt naar gemak en prijs. Het winkelhart van steden en grote dorpen zou consumenten een veel bredere propositie moeten bieden - conform bovenstaande definitie - en daarmee gemakkelijk een competitief tegenwicht voor de pure players op internet kunnen vormen. Helaas, zowel de samenstelling van dat winkelhart als de weerzin van retailers om de oude, vertrouwde omgeving van de winkelformule uit het pre-internettijdperk te verlaten, spelen de internetondernemers geweldig in de kaart. De heersende paniek onder retailers, aangewakkerd door overdreven publiciteit over de successen van internet, en het gebrek aan retailbeleid bij de overheid versterkt de problematiek van het winkelhart alleen maar. In feite is het succes van webwinkels grotendeels geschoeid op het groeiende onvermogen (onwil) van fysieke retailers om de klant te boeien en te binden. Ook de defensieve strategie van het openen van webshops naast de bestaande winkelformules lost niets op. De oplossing ontstaat als winkeliers hun formules opnieuw durven uit te vinden en gemeenten ontdekken dat modern retailbeleid niet ontstaat door extrapolaties vanuit het verleden. Internet heeft de wereld wel degelijk veranderd en dat schept voor de betrokken winkeliers nieuwe kansen.

Concurrentie
Het planologische model van Christaller is wijd en zijd bekend. Het toont het verband aan tussen de grootte van een centrale plaats en de grootte van het verzorgingsgebied, de bevolking en het inkomen in dit gebied. Hoe groter de centrale plaats, hoe groter de verscheidenheid aan functies en hoe groter ook het verzorgingsgebied van die plaats. Toch lijken weinigen te begrijpen dat elk soort winkelcentrum, van buurtwinkel tot de binnenstad van grote steden, een eigen functie heeft te midden van alle andere. Concurrentie bestaat niet alleen tussen winkels, maar ook - en juist - tussen winkelcentra. Daarbij heeft er altijd concurrentie bestaan tussen stadscentra, wijken, dorpen en alternatieven als grootschalige winkelcentra, postorderbedrijven en direct marketingactiviteiten. De webwinkels zijn daar gewoon bij gekomen - en vaak zelfs in plaats van; niks dramatisch dus. Maar winkeliers kunnen, zowel individueel als collectief, de mogelijkheden van internet effectief in hun formules integreren en daarmee met z’n allen de consument een compacte, afwisselende en uitdagende (kortom: aantrekkelijke) winkelomgeving bieden. Als gevolg zal die consument dankzij dat web ook het winkelhart blijven bezoeken. Maar als ze daar niet in slagen, zullen consumenten steeds vaker hun heil zoeken in grote steden, in nieuw te bouwen megamalls buiten de stad of bij webwinkeliers. Het winkelhart verliest dan zijn functie en dorpen en steden gaan sterk aan leefbaarheid inboeten. Een ronduit onwenselijke ontwikkeling in onze vergrijzende maatschappij.

Natuurlijk bepaalt alleen de consument of een stadscentrum als aantrekkelijk wordt ervaren; als de ‘place to be’ waar hij zich prettig voelt, waar hij zich rustig kan oriënteren, waar hij kan vertrouwen op de kennis en kunde van de betrokken retailers en waar hij met een gerust hart zijn geld kan uitgeven aan aankopen die zijn leven daadwerkelijk verrijken.

Recreatief winkelen
De natuurlijke functie van een winkelhart is ‘winkelen’. Boodschappen doet de consument in een wijk-/buurtcentra, dorp of buurtwinkel. Maar de feitelijke situatie is dat dit winkelhart vaak een historische, maar onduidelijke positie heeft tussen het (recreatief) winkelen en boodschappen doen.

Helaas kan dat centrale ‘boodschappencentrum’ niet meer leven van het slinkend aantal inwoners in de binnenstad en moet het dus consumenten van buiten aantrekken, met verkeerscongestie, parkeerproblemen en milieuvervuiling tot gevolg. Zaken die naast leegstand de voornaamste politieke problemen vormen rond de stadscentra. Kortom, het gros van de ‘boodschappen’ zou ook door de centrumbewoners in de omringende, daarop ingestelde en geoutilleerde winkelcentra moeten gebeuren.

Dat leidt tot het overzicht bij afbeelding 1, waarop is te zien dat dit ‘boodschappen doen’ tot bijzonder weinig verkeer buiten de eigen wijk, buurt of het dorp zal leiden. Het winkelhart in steden zou zich helemaal moeten richten op dat recreatieve winkelen, waarbij de diversiteit in winkels, horeca, diensten en activiteiten, inclusief de infrastructuur (denk aan parkeren en WiFi), de aantrekkelijkheid bepalen. Dynamiek, mode, verrassing en beleving zijn de toverwoorden om klanten naar het winkelhart te trekken én te blijven trekken. Daarbij vormen de winkels zowel een intrinsiek onderdeel van de totale aantrekkelijkheid van het winkelhart als een duurzame bron van inkomsten voor de centrumwinkeliers. Op afbeelding 2 is te zien dat een aantrekkelijk winkelhart zorgt voor extra verkeersstromen, zelfs van buiten de stad.

Specialisatie
Bij afbeelding 1 en 2 valt al de positie op van centra voor grootschalige detailhandel, die gewoonlijk (ver) buiten een woonwijk of centrum liggen. Deze zijn vaak gespecialiseerd in een bepaalde vraag van de consument (denk aan wonen, tuin, recreatie of bouw) en kunnen uit een verzameling van winkels bestaan of uit één winkel (bijvoorbeeld een Ikea-vestiging). Het voordeel voor de consument is dat deze winkels intense beleving kunnen bieden, ongeacht of de consument zelf kundig of minder kundig is. Juist door die specialisatie zal de consument over het algemeen bereid zijn verder te reizen voor een in zijn ogen aansprekend aanbod. Dit soort winkelcentra concurreren dus nauwelijks met de ‘gewone’ winkelcentra in het verzorgingsgebied, maar met soortgelijke winkelcentra elders (zie ook afbeelding 3).

De Nieuwe Winkelier
Winkels zullen altijd grotendeels afhankelijk zijn van de vraag binnen hun verzorgingsgebied. Als die vraag heel specifiek is en potentiële klanten wijdverspreid wonen, dan zijn gespecialiseerde webshops de gemakkelijkste manier om aankopen te doen. Dat is ook het geval in plattelandsgemeenten met een lage bevolkingsdichtheid. In vrijwel alle andere gevallen kunnen de fysieke retailers, maar dan als ‘Nieuwe Winkeliers’ met geïntegreerde webshops, het nodige tegenwicht bieden tegen deze pure players.

Hoewel het boek ‘Het Nieuwe Winkelen’ van professor Cor Molenaar ongetwijfeld de aanleiding vormt tot de ontwikkeling van ‘De Nieuwe Winkelier’, leidt het zeker niet tot de webwinkel/showroomcombinatie die hij, en zijn medestanders, voorstaat. Dat zou immers leiden tot onleefbare binnensteden waar het wegvallen van winkelbezoekers ook de doodsklok zou luiden voor de horecasector, met de onvermijdelijke verpaupering van het winkelhart als gevolg. Helaas doen winkeliers niet veel meer dan naast hun winkel een webshop openen om daarmee de terugloop van hun winkelomzet te compenseren. Dat lost immers hun problemen niet op. Want hoe kan die winkelier ooit succesvol concurreren met pure players die groter en beter zijn? Winkeliers zullen met alleen de combinatie van on- en offline nooit echt kunnen scoren. ‘De Nieuwe Winkelier’ combineert namelijk niet, maar integreert de fysieke winkel met de webshop tot een geheel nieuwe formule, voor nieuwe kansen.

Assortimenten
Om steeds meer klanten aan te trekken, voegden klassieke retailers steeds meer productgroepen toe in steeds grotere winkels. Maar dat leidde ook tot meer kosten door steeds hogere huren, hogere energiekosten, hogere personeelkosten, hogere voorraadkosten én verlies van onderscheidend vermogen. Daarbij is uiteindelijk elke winkel toch te klein om alles te kunnen bieden waar een consument om vraagt. Het concept van ‘De Nieuwe Winkelier’ houdt in dat winkeliers zich concentreren op dat deel van hun assortiment waarmee ze hun meerwaarde kunnen waarmaken: het kernassortiment. Van het ondersteunende randassortiment bieden ze een wisselend deel aan in de winkel, de rest in hun webwinkel. Het aanvullend assortiment wordt vrijwel geschrapt en aan andere winkels overgelaten. Een ontwikkeling die later ook door Cor Molenaar in zijn nieuwste boek ‘Red de Winkel’ is opgenomen. Dit levert niet alleen een aanzienlijke kostenreductie op, maar geeft ook letterlijk ruimte voor samenwerking met collega-retailers, voor het opzetten van shop-in-shops of pop-up stores en het op andere wijze bieden van beleving en verrassing aan klanten. Het onvermijdelijke verlies aan omzet wordt deels gecompenseerd via de geïntegreerde webshop, terwijl daarnaast enorm wordt bespaard op huur, energie, personeel en voorraad. Uiteraard kunnen klanten zowel in de winkel als waar en wanneer dan ook hun aankopen doen. Ketens kunnen hiermee zelf enorme kostenreducties bereiken, zelfstandigen zullen ook hierin met collega’s moeten samenwerken om hetzelfde te bereiken. Een extra voordeel is dat starters veel gemakkelijker in deze sector kunnen beginnen omdat de (financiële) risico’s veel kleiner zijn en banken eerder financiering zullen leveren. Voor de klant zijn deze winkels veel aantrekkelijker omdat dit nieuwe concept hen meer diversiteit, service en beleving biedt dan nu het geval is (zie afbeelding 4).

Compact winkelhart
De ketens, die nu dat winkelhart domineren, zullen in deze trend mee moeten gaan en dus hun winkelformule ingrijpend moeten ‘lokaliseren’ of de kleinere stadscentra verlaten. Dat zou weleens een einde kunnen maken aan hun huidige positie. Omdat de huidige winkelruimtes vooral gebaseerd zijn op die te grote winkels, moeten die ruimtes bij gebruik door ‘Nieuwe Winkeliers’ worden opgesplitst. Verschillende en soms wisselende combinaties van winkels, horeca of cultuur zijn daarbij mogelijk, waarbij synergie met betrekking tot de doelgroep voorop moet staan. Kiosken en marktkramen met wisselend aanbod kunnen buiten die winkelruimtes de dynamiek, de afwisseling en de beleving van het hele winkelhart versterken. Daardoor wordt dat winkelhart nog compacter dan door het uitplaatsen van veel ‘boodschappenwinkels’ al het geval was. Dat is natuurlijk aantrekkelijker voor de consument, maar beslist strijdig met de belangen van vastgoedeigenaren en gemeenten. Maar dat mag dan zo zijn, als het winkelhart ophoudt te kloppen, groeit de leegstand in het hele centrum en daalt de waarde van alle vastgoed.

Conclusie
De retailsector staat voor een belangrijke keuze: doormodderen op de bekende weg of een radicale ommezwaai. Internet dwingt retailers tot het laatste, waarbij ze hun bestaande ‘succesformule’ moeten opofferen om als ‘Nieuwe Winkelier’ nieuwe kansen te scheppen. Dat kunnen ze met een nieuwe, volledig geïntegreerde bricks & clicks-formule die als een feniks uit de as van de oude formule oprijst. Gemeenten moeten hun kernwinkelgebieden veel compacter formuleren en daar hun bestemmingsplannen op aanpassen. Daarnaast moet de gemeente een actieve rol spelen met betrekking tot de hele retailsector.

Reinder Koornstra MSc is marketeer, retailplanoloog en auteur van onder andere het boek ‘Marketing voor Retailers’.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2014.