‘De winkelvloer is het nieuwe televisie’

‘In-store retailmedia is het nieuwe televisie', betoogt Maurits Priem, VP Monetization Europe & Indonesië bij Ahold Delhaize tijdens Retail Media Day. Met een banaan in de hand en verwijzend naar polsstokhoogspringer Mondo Duplantis legt hij uit waarom retailers de lat steeds hoger moeten leggen in deze miljardenbusiness – en waarom de fysieke winkel het grote onontdekte gebied is in media-investeringen.

Gewapend met 72 slides en een koffer vol bananen trapt Priem zijn presentatie af met een verwijzing naar polsstokhoogspringer Armand ‘Mondo’ Duplantis. ‘Deze kerel heeft een meedogenloze instelling, altijd gericht op meer: steeds de lat een beetje hoger, en nog weer hoger. Inmiddels heeft hij zijn eigen wereldrecord al elf keer verbeterd.’ Retailmedia – adverteren in de omgeving van winkels en webshops – groeit explosief. Maar de sector heeft nog een weg te gaan, wil Priem maar zeggen.

De derde media-golf

Retailmedia is volgens Priem ‘here to stay’. De cijfers liegen er niet om: ‘De eerste golf, search, heeft er 19 jaar over gedaan om 50 miljard dollar te bereiken. De tweede golf, social media, deed daar 13 jaar over. Maar retailmedia heeft er maar 8 jaar over gedaan. Dat is dus anderhalf keer zo snel als social media.’

Inmiddels is de wereldwijde markt voor retailmedia gegroeid naar 135 miljard dollar. ‘Het is echt gigantisch en het gaat alles wat we doen veranderen', aldus Priem. De groei wordt volgens hem gedreven door superieure targeting-mogelijkheden met klantendata uit eigen bronnen (first-party data), onbenut potentieel (adverteerders investeren er nog relatief weinig in) en uniek bereik.

Geografisch gezien loopt China ver voor op de VS, en de VS weer op Europa. Maar ook binnen Europa zijn er grote verschillen. ‘Het is niet voor niets dat binnen Europa Duitsland, Frankrijk en Engeland vooroplopen. Dat zijn precies de landen waar Amazon marktleider is', verklaart Priem. Bij sommige retailers is het belang inmiddels enorm: ‘Er zijn inmiddels bedrijven, waaronder Amazon en Zalando, die zo’n 40 procent van hun winst halen uit retailmedia. Veel mensen realiseren zich dit niet, ze bestellen er alleen spulletjes – maar 40% van het bestaansrecht van Amazon is inmiddels de advertentiebusiness.’

Een banaan is geen campagne

Als VP Monetization bij Ahold Delhaize (moederbedrijf van o.a. Albert Heijn, bol, Etos en Gall & Gall) is Priem verantwoordelijk voor het verwaarden van media-assets binnen de groep. Dwars door de zaal lopend, met een banaan in de hand, maakt hij duidelijk dat het verkopen van advertentieruimte een compleet ander spel is dan het verkopen van producten. Met een knipoog naar René Magritte’s schilderij Ceci n’est pas une pipe (dit is geen pijp) houdt hij de banaan omhoog en verklaart: ‘Dit is geen banaan.’ Dat wil zeggen: de banaan is het product dat retailers verkopen, maar in retailmedia verkoop je niet het product, maar de aandacht en data rond dat product.

‘Als ik daar even op inzoom, wordt de relatie tussen de klant en de aanbieder totaal andersom, 180 graden. Het gaat niet meer zozeer over ‘food’, zoals die banaan, maar over tech. Het is niet zo’n logistiek spelletje, wat retail is, maar een schaalbaar spel.’

Ook de marges zijn onvergelijkbaar: ‘Enig idee wat wij verdienen op gewone bananen? Het staat gewoon in ons jaarverslag: 4% als je het echt goed doet. Maar bij retailmedia is dat misschien wel 20 keer zoveel.’

Consolidatie in de markt

Met een 3D-model visualiseert Priem de ideale positie voor retailers in het retailmedia-landschap. ‘Die drie assen zijn first-party bereik, first-party data en first-party tech. Je wilt uiteindelijk hier terechtkomen', wijst hij op de top rechtsbovenin de kubus. ‘In de Benelux zitten onze posities ergens hier (rechtsonderin), maar er is een enorm potentieel om uiteindelijk bovenaan te komen.’

De markt wordt echter steeds drukker. ‘Inmiddels zitten we op meer dan 200 retailmedia netwerken in Europa. Ga je als adverteerde bij al die 200 netwerken inkopen, of gaat er consolidatie plaatsvinden? Ik denk dat hier uiteindelijk winner takes all zal gebeuren en dat er maar een paar spelers over zullen blijven.’

Priem benadrukt dat in deze markt samenwerking cruciaal is. ‘Er zit een gouden driehoek tussen het merk, het mediabureau en het retailmedia netwerk. In die gouden driehoek zouden we zo goed mogelijk moeten samenwerken.’

Retailmedia zou dus volgens hem geen ‘tolpoortje’ moeten zijn waar je moet betalen om mee te mogen doen. ‘We zouden niet al onze energie moeten steken in nog veel heftigere onderhandelingen. Het moet juist gaan over joint business planning. Hoe helpen we samen om meer business te bouwen?’

De winkel als mediakanaal

Het meest ondergewaardeerde aspect van retailmedia is volgens Priem de fysieke winkel. ‘In-store is het nieuwe televisie’, stelt hij. ‘Het heeft net zoveel bereik als televisie, maar er wordt gigantisch in onder-geïnvesteerd. Hoeveel tijd zitten mensen televisie te kijken? Hoeveel tijd zitten mensen in de winkel? En wat zijn de investeringen? Er is een factor 20 verschil.’

Met cijfers onderbouwt hij het belang van de fysieke winkel: ‘Als je fast-moving consumer goods verkoopt, dan gebeurt in Europa zo’n 85 tot 95% van alles wat er verkocht wordt in de fysieke winkel, niet online. En daar wordt dan ook nog eens 80% van alle aankoopbeslissingen genomen.’

Als voorbeeld wijst Priem op de verschillende schermen die Albert Heijn inzet: ‘Dat kan zijn: buiten in de paal, als je binnenkomt, de handscan devices, allerlei schermen in de winkel en ook als je naar buiten loopt.’

Zelfs Amazon, de digitale gigant, investeert in fysieke media. Priem toont een voorbeeld uit Italië waar Amazon advertenties verkoopt op papieren tassen. ‘Retailmedia gaat niet altijd over ingewikkelde digitale dingen.’

Silo’s doorbreken

Over zijn eigen rol binnen Ahold Delhaize zegt Priem: ‘Ik ben er om ervoor te zorgen dat al die familieleden van Ahold Delhaize zoveel mogelijk samenwerken, om van elkaar te leren. Wat mij betreft is het dus nooit genoeg.’

Een terugkerend thema in Priems verhaal is het doorbreken van silo’s. ‘Op alle podia waar ik sta roep ik: "Jongens, sloop de silo’s!" Ik heb zelf op al die plekken in dat landschap ooit mogen werken.’ Als concreet advies geeft hij: ‘Houd je klant in gedachten en werk samen. Het is heel simpel: geef samen één target, pas je organisatiestructuren aan, gebruik technologie ter ondersteuning, integreer op omnichannel.’

AI als sleutel voor complexiteit

Op de vraag naar de rol van AI in retailmedia wijst Priem op de enorme complexiteit van het vak. ‘Wat ik denk dat de belangrijkste toepassing van AI in retailmedia wordt, is het managen van die complexiteit. Retailmedia kan alle facetten beslaan - van tankstation tot radio in de winkel. Als je alle incrementaliteitscijfers van de verschillende kanalen combineert en daar chocola van wil maken voor een merk dat bij je komt en zegt: “Ik heb een nieuw product en ik heb 750.000 euro te investeren”. Dat kan een mens niet meer bijhouden. Daar is AI voor nodig. En ik denk dat dat de echte doorbraak wordt van AI in Retailmedia.’