Maak van feestdagen geen fopdagen

Als Autoriteit Consument en Markt (ACM) moesten we de laatste tijd een aantal keer optreden tegen misleidende kortingen. En waarschijnlijk zijn we het erover eens dat het voor iedereen beter zou zijn als we dat niet hoefden te doen. Wanneer is een prijskorting eerlijk voor de klant?

Dries Cuijpers is jurist en coördinator van de digitale economie bij de directie Consumenten van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Hij heeft het Gedragsteam van de ACM opgezet en werkte voor de OESO aan consumentenbeleid. Ook is Cuijpers medeauteur van de ACM-richtlijnen voor de bescherming van de online consument. Hij schrijft om de maand in Twinkle over digitale regelgeving.

Black Friday, Cyber Monday, sinterklaas en kerst staan weer voor de deur. Dat betekent voor veel Nederlanders: winkelen! En voor een groot deel doen ze dat online. We weten allemaal dat consumenten gevoelig zijn voor aanbiedingen, zeker in deze tijden waarin veel mensen het financieel niet makkelijk hebben. Slimme retailers spelen daar handig op in door te strooien met aantrekkelijke kortingen, in de hoop consumenten te verleiden dat felbegeerde speelgoed, die mooie trui of die nieuwste telefoon toch in het digitale winkelmandje te leggen. Zo zijn prijskortingen goed voor retailers én voor kopers. Tenminste, als de kortingen eerlijk zijn. En daar schort het nogal eens aan.

Regels
Een paar regels bepalen wat er wel en niet mag als het gaat om prijskortingen.
1) Als je bij de prijskorting een zogenaamde ‘van’-prijs gebruikt (vaak een doorgestreepte prijs), dan mag die ‘van’-prijs niet hoger zijn dan je laagste prijs voor datzelfde product in de afgelopen 30 dagen – op een paar uitzonderingen na. Je mag dus niet een week vóór Black Friday je prijs verhogen om die hoge prijs als ‘van’-prijs te gebruiken in een kortingsactie op Black Friday. Het lijkt dan alsof je een veel hogere korting biedt dan daadwerkelijk het geval is. Mensen nemen op basis van misleidende informatie vaak beslissingen die in hun nadeel zijn.
2) Je mag klanten niet onder druk zetten om te kopen door een prijskorting tijdelijk te noemen als ie dat niet is. En ook niet door te doen alsof de korting voor een kortere periode geldt dan in werkelijkheid het geval is. Gebruik dus bijvoorbeeld bij je aanbieding geen klokje dat aftelt van vierentwintig uur naar nul, als de zogenaamde kortingsprijs op uur nul gelijk blijft of zelfs verder naar beneden gaat (ja, ook dat hebben we zien gebeuren) of wanneer het klokje dan opnieuw begint af te tellen. Consumenten worden zo onder niet bestaande tijdsdruk gezet en nemen op basis daarvan mogelijk onverstandige beslissingen.

Variaties

Naast de overtredingen van bovenstaande regels, zien we een ander probleem. En dat neemt de laatste tijd helaas toe. Het betreft het gegeven dat de retailsector reeds bestaande en nieuwe manieren toepast om kortingen mooier te laten lijken dan ze zijn. We zien het gebruik van bijvoorbeeld ‘adviesprijzen’, ‘meestal-prijzen’, ‘normale prijzen’ en soms meerdere prijzen onder elkaar waarbij de echte ‘van’-prijs de laatste in de rij is. Als toezichthouder waardeer ik de creativiteit van marketeers en UX-designers om te zoeken naar mogelijkheden die de regelgeving biedt, maar wat ontbreekt is de toets of die prijskortingen wel echt binnen de regels vallen. Het consumentenrecht verbiedt immers bedrijven om oneerlijke handelspraktijken toe te passen. Dit betekent ook dat de manieren waarop je prijskortingen aan klanten presenteert, niet misleidend mogen zijn. De regels omtrent bijvoorbeeld van/voorprijzen mogen niet worden omzeild door de ‘van’-prijs feitelijk onvindbaar te maken voor kopers. En het is ook niet de bedoeling dat je consumenten het bos in stuurt met allerlei prijsvergelijkingen, welke mooie naam ze ook mogen hebben, die de indruk wekken dat een korting mooier is dan hij daadwerkelijk is. Deze regels zijn er natuurlijk om te voorkomen dat consumenten schade lijden, maar ook om te voorkomen dat je als retailer terechtkomt in een strijd die wordt gewonnen door het bedrijf met de meest misleidende kortingen. Zo’n strijd is slecht voor het consumentenvertrouwen en daarmee uiteindelijk ook voor je omzet.

Uitzondering

Als retailer wil je natuurlijk wel aan het einde van het jaar je magazijn leeg hebben. Daarom kijken we ook naar een belangrijke uitzondering die geldt bij prijskortingen. De feestdagen volgen elkaar de komende tijd in rap tempo op. Dan wil je ook de korting op elkaar laten volgen, waarbij je de originele ‘van’-prijs wilt kunnen gebruiken. Het goede nieuws is: dat mag. Zolang je de prijs niet tussentijds verhoogt, mag je kortingen stapelen en daarbij de originele ‘van’-prijs gebruiken. Dat mag tot een periode van drie maanden. Dus als je een tv, die eerst 700 euro kostte, op Black Friday met 20 procent korting wegzet voor 560 euro, dan mag diezelfde tv met kerst ook voor 500 euro worden aangeprezen met daarbij een 700 euro ‘van’-prijs. Maar dat mag alleen als de prijs na Black Friday niet hoger is geweest dan 560 euro. Verhoog je de prijs intussen wel, dan wordt de hoogste prijs uit de tussenperiode de nieuwe ‘van’-prijs voor de kerstaanbieding.

De komende periode is voor ondernemers een fijne kans om 2024 met mooie cijfers te eindigen. En mensen kunnen tegen leuke prijzen veel verlanglijstjes aftikken. Maar verkwansel het vertrouwen van je klanten niet door kortingen mooier te laten lijken dan ze zijn. Concurreer liever op een goed product, goede service en een eerlijke en duidelijke korting. Daar pluk je op termijn zeker de vruchten van.

Op donderdagmiddag 21 november organiseert de ACM om 15.00 uur een webinar over de DSA voor het MKB. De inhoudelijke experts van de ACM leggen dan uit welk type diensten onder de nieuwe wet vallen, welke verplichtingen dat met zich meebrengt en hoe daaraan voldaan kan worden. Belangstellenden kunnen zich hier aanmelden. Meer weten? Stuur dan een e-mail naar dsa@acm.nl.