Blokker vaart online een ambitieuze koers. Komend jaar heeft de retailer een forse digitale groei als doel gesteld. Een belangrijke rol is weggelegd voor het vergroten van het organische verkeer. OrangeValley part of BlueWaveDigital helpt Blokker met zijn innovatieve SEO A/B-testmethodiek om het maximale uit optimalisaties te halen.
‘We hebben de opdracht om hard te groeien, maar de development-capaciteit en ons budget zijn beperkt.’ Marco Warmerdam vertelt over de uitdagingen van zijn werk als Performance Specialist bij Blokker. Tijdens het evenement ‘SEO A/B-Testing: voor een datagedreven SEO-strategie’ van BlueWaveDigital deelt hij zijn ervaringen met A/B tests voor SEO. ‘Voor iedere wijziging die we willen implementeren is het daarom belangrijk dat we de waarde kunnen aantonen. Het belangrijkste doel van de SEO A/B-tests is voor ons om de ROI te vergroten.’
Wat een SEO-optimalisatie oplevert werd altijd pas duidelijk na implementatie. Met een SEO A/B-test kun je deze optimalisaties vooraf valideren, zodat je de aantoonbaar beste variant site-breed kunt doorvoeren. Sinds eind 2021 werkt Blokker hiervoor samen met OrangeValley part of BlueWaveDigital. Het online marketingbureau gooide in 2020 internationaal hoge ogen door als eerste deze vernieuwende methode uit te voeren.
Wat is SEO A/B-testen?
Om die vraag te beantwoorden wijst Koen Leemans, SEO Consultant bij OrangeValley, eerst op de moeilijkheden van SEO. ‘Als je succesvol wilt zijn, moet je zorgen dat je het beste antwoord geeft op een zoekvraag. Daarbij is het ook belangrijk dat je opvalt, omdat je op de pagina concurreert met andere organische resultaten. Hoe zorg je ervoor dat gebruikers voor jouw resultaat kiezen? Mensen die ervaring hebben met SEO weten dat het lastig is om daar een waterdicht antwoord op te geven, en dat de impact van soortgelijke wijzigingen kan verschillen per website. Met SEO A/B-testen kun je het effect van SEO-wijzigingen valideren voordat je ze doorvoert.’
Hoe werkt het?
Een SEO A/B-test werkt anders dan CXO-testen. Bij CXO ligt de nadruk op het splitten van gebruikers, terwijl bij SEO de pagina’s worden gesplitst. Zowel de controlepagina als variant zijn zichtbaar. Doordat een split wordt gemaakt in pagina’s, moet een website voldoende pagina’s met soortgelijke kenmerken hebben. Een webshop met veel productpagina’s is om die reden erg geschikt voor een SEO A/B-test, laat Leemans zien: ‘Om significante testen te kunnen draaien moet je website minimaal 200 pagina’s hebben binnen hetzelfde template en 20.000 organische kliks per maand.’
OrangeValley maakt voor zijn A/B-testmethode gebruik van een voorspellings-model. Het model is contrafeitelijk. Het betekent dat we willen weten wat er gebeurt zou zijn wanneer de wijziging niet zou zijn doorgevoerd en dat vergelijken we met de daadwerkelijke data, licht Leemans toe. ‘Als de relatie tussen een controlepagina en de variant stabiel is, dan weten we dat de wijziging geen significant effect heeft. Zo brengen we de impact van verschillende SEO-wijzigingen zo volledig mogelijk in beeld.’ Die impact wordt vertaald naar een visueel dashboard, waarop de impact van elke optimalisatie precies te zien is.
Hoe zet Blokker SEO A/B-tests in?
Blokker.nl heeft meer dan 3000 categoriepagina’s en meer dan 500.000 productpagina’s, vertelt Performance Specialist Warmerdam. ‘Het meeste verkeer komt binnen via de categoriepagina’s en de productpagina’s. Het aanpassen van een paginatitel kan daardoor een hele grote impact hebben op onze kliks en algehele performance. Een kleine uplift heeft al gauw een lancerend effect.’ Dat effect kan ook in negatieve richting gaan, bij een verkeerde keuze. SEO A/B-tests helpen om je te behoeden voor wijzigingen met negatieve gevolgen. Zo overwoog Blokker om in de productpaginatitels van airconditioners naast de merknaam en typenummer ook het woord ‘airconditioner’ toe te voegen. ‘Dat zagen we in de markt gebeuren. In ons geval bleek zo’n wijziging juist negatief uit te pakken. Deze SEO A/B-test heeft ons dus niet alleen development tijd gescheeld, maar heeft ons ook behoed voor een verlies van 7 procent in traffic.’
Zo precies mogelijk aantonen wat de impact is van een wijziging, dat is voor Blokker erg waardevol. ‘Van de tests die we hebben uitgevoerd, zien we precies welke gevolgen mogelijke optimalisaties hebben. Als je ziet hoeveel clicks er door een bepaalde optimalisatie binnenkomen en welk effect dat heeft op de omzet, weet je ook welke het meest interessant zijn om uit te voeren. Dat maakt het voor ons een stuk makkelijker om met de uitkomsten naar development te gaan. Deze wijziging levert zoveel meer omzet op. Daar is dan geen discussie over.’
‘SEO A/B-testen is een hele goede manier om te besparen op development-tijd en -kosten, vult Koen Leemans van Orangevalley aan. ‘Je kunt heel veel leren in korte tijd. Er zijn verschillende oplossingen om te beginnen. Mocht je de stap willen zetten, inventariseer dan wat werkt voor jou. Wij denken graag mee over een geschikte oplossing.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met OrangeValley Group
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld
