De Heineken Experience besloot na de coronaperiode een nieuwe koers in te zetten: data-driven digitale groei werd het devies. ‘We zijn veel beter gaan luisteren naar onze gasten’, vertelt Ricardo Acuña Martín in de voormalige brouwerij. ‘Samen met OrangeValley hebben we gezocht naar manieren om hun wensen te koppelen aan onze bedrijfsdoelen. CRO werd CXO. Daar plukken we nu de vruchten van.’
Het is een van de drukst bezochte trekpleisters van Amsterdam: de Heineken Experience aan de Stadhouderskade. Jarenlang was het vlaggenschip van de brouwer goed voor meer dan een miljoen bezoekers per jaar. Door corona en de bijbehorende openings- en bewegingsbeperkingen liep dat aantal logischerwijs flink terug.
Sprankelende vijfsterrenervaringen
‘Na covid werd het tijd voor een nieuwe strategie, die we hebben gebouwd rondom data-driven digitale groei’, vertelt Ricardo Acuña Martín, verantwoordelijk voor digitale transformatie bij de Heineken Experience. ‘Aan die strategie hebben we de ambitie gekoppeld om sprankelende vijfsterrenervaringen te bieden in alles wat we doen. En dus zijn we veel beter gaan luisteren naar onze gasten. Tijdens onze tours en events, maar ook in de winkel én online.’
De meeste tickets voor de Heineken Experience worden verkocht op Heinekenexperience.com, de dedicated internationale website die in het voorjaar van 2021 in de lucht kwam.
Customer- en data centric
OrangeValley nam Acuña Martín en zijn collega’s bij de hand om de nieuwe digitale groeistrategie handen en voeten te geven. Het bureau uit Breukelen presenteert zich als ‘customer- en data centric digital agency’ en heeft veel A-merken met online ambitie als klant, zoals de Heineken Experience. ‘Om beter naar gasten te luisteren moest onze hele organisatie customer-centric worden’, vertelt Acuña Martín. ‘Gasten moesten het middelpunt worden bij alles wat we doen: van inside out naar outside in. Behalve goed voor onze gasten is dat uiteindelijk ook goed voor onze business’, aldus de Spanjaard in Nederlandse dienst.
Van CRO naar CXO
Bij zijn klantcentrale benadering denkt de Heineken Experience niet primair vanuit transactiegerichte optimalisaties, waar CRO (conversion rate optimization) op is geënt, maar vanuit een overstijgende en voortdurende relatie met gasten en potentiële bezoekers. Daarom zette OrangeValley in op CXO: optimalisatie van de klantervaring. ‘Customer experience optimization is een iteratief, doorlopend en duurzaam proces gericht op de totale klantervaring’, vertelt Tim Thijsse, senior consultant bij het bureau. ‘Waar CRO zich beperkt tot channel-experimenten en multichannel-experimenten, komen aan CXO ook journey-experimenten en journey orchestration te pas, gebaseerd op klantkennis.’
Strategie, organisatie en techniek
Thijsse ziet dat het lineaire ontwikkelproces overgaat in het circulaire CXO. ‘Als marketeer kun je je op die toekomst voorbereiden door op drie pijlers te focussen: strategie, organisatie en techniek. Voor de strategie is het belangrijk om eenduidige kpi’s te bepalen, die teams overstijgen. Binnen de organisatie is het cruciaal om niet te denken vanuit silo’s – die blokkeren de leercultuur – maar om te redeneren vanuit taken die gedaan moeten worden, de zogenoemde jobs-to-be-done. Op technisch vlak kan AI helpen om data te groeperen en om te zetten in kennis, maar blijven specialisten nodig om kennis om te zetten in actionable insights. Die worden idealiter ontsloten in een centraal inzichtenplatform waar iedereen binnen de organisatie toegang toe heeft.’
Brug tussen klantbehoeftes en bedrijfsdoelen
OrangeValley helpt klanten keuzes te maken aan de hand van beslisbomen. Essentieel voor het slagen van een digitale groeistrategie is de brug tussen klantbehoeftes – het vertrekpunt – en bedrijfsdoelen, weet het bureau. Heineken wilde vijfsterrenervaringen van klanten koppelen aan twee concrete eigen doelstellingen, aldus Acuña Martín: ‘Naast het externe doel om de conversie en customer experience te verbeteren, wilden we intern een optimalisatiecultuur creëren. Samen met OrangeValley hebben we enablers benoemd die de brug tussen klantbehoeftes en die bedrijfsdoelen kunnen slaan.’ Behalve doelen en enablers werden ook jobs-to-be-done, structuren, klantwensen, een procesfocus en metrics gedefinieerd.
‘Personalisation en clarity bleken de enablers om de doelstellingen van de Heineken Experience te kunnen behalen’, vertelt Harm Rutten, CRO & Customer Experience Consultant en collega van Thijsse bij OrangeValley. Rutten nam zitting in het agile team van de opdrachtgever om de personalisatie en helderheid efficiënt te kunnen bevorderen, met op- en afschaling naar gelang de actuele behoefte. ‘We zijn in taken gaan denken, in plaats van in functies en we hebben naast het bestaande experimentenplatform een platform voor actionable insights opgezet. Zo’n gedeelde leeromgeving zorgt voor inspiratie en bewustwording, de transparantie maakt een team lean.’
Leercultuur
Zo bracht OrangeValley de eerder benoemde drie succespijlers (strategie, organisatie en techniek) in de praktijk aan de Stadhouderskade. De resultaten zijn ernaar, aldus Acuña Martín: ‘Onze medewerkers zijn empowered om geïnformeerde beslissingen te nemen, waarmee de gewenste leercultuur is ontstaan en we vooruit kunnen als organisatie.’
Heerlijk helder
De digitale marketingspecialist is blij dat samen met OrangeValley fundamenten zijn gelegd voor langdurig succes van de Heineken Experience. ‘Geduld is een schone zaak, het gaat om de lange adem.’ Rutten ten slotte: ‘De helderheid die er op verschillende vlakken is gekomen, betaalt zich uit voor zowel gasten als voor de business. We spelen the long game, daarbij hoort dat je denkt in loops en dat je blijft leren. CRO draait om getallen, CXO draait om learnings.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met OrangeValley
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld
