Intratuin zaait in e-commerce

Als manager e-commerce & online marketing is Elise de Bruin bij Intratuin verantwoordelijk voor het opzetten van de e-commerce en online marketingactiviteiten en de ontwikkeling van de omnichannel strategie. Bijna zes jaar is ze nu in dienst bij de franchisewinkelketen, waarin een hoop is gebeurd. Vooral ship-from-store, waarbij de winkels fungeren als distributiecentrum voor de webshop, vergde flink wat spitwerk.

Inmiddels is een breed assortiment digitaal verkrijgbaar; van breekbare potten en harken tot loodzware bbq’s en verse planten. ‘Alles draait om de klant, on- en offline, en het bieden van gemak.’

Impact covid-19

Recordomzetten in de eerste helft van dit coronajaar zorgden ervoor dat veel tuincentra in ons land niet wisten wat ze overkwam, zo berichtte NOS eind augustus. Volgens Tuinbranche Nederland en marktonderzoeker GfK gaven consumenten van januari tot en met juni ruim 800 miljoen euro uit aan bloemen en planten, tuinmeubels, bbq's en overkappingen. Een stijging van 29 procent vergeleken met de eerste zes maanden van 2019.

We hebben enorm goed gedraaid inderdaad

‘Of de vlag ook bij Intratuin is uitgehangen?’, itereert Elise de Bruin met een grote glimlach mijn vraag, als ik haar spreek op het hoofdkantoor van de franchisewinkelketen in Woerden. ‘We hebben enorm goed gedraaid inderdaad. Men ging massaal de tuin in. Of begon een moestuin. Ook wel logisch, want waar kon je anders naartoe.’ Was het de eerste twee weken na de corona-uitbraak nog stil, daarna kwam de boel op gang bij het tuincentrum. ‘Wij hebben het geluk dat we vrij ruime winkels hebben, met brede paden. Daardoor is het rustig winkelen’, verklaart De Bruin. Minder rustig was het op andere fronten. ‘Er ontstond een enorme run op webshopdozen. En PostNL kon het niet aan, de bezorging van alle bestellingen. Dat heeft wel voor enige vertraging gezorgd.’ Zwembaden vormden de grootste hardlopers in die periode; vanwege het prachtige voorjaar was daar op een gegeven moment een tekort aan bij Intratuin.

Aansluitend komt de manager e-commerce & online marketing toch nog even terug op de recordomzetten. Daarover roeptoeteren is namelijk niet besteed aan het tuincentrum in kwestie. ‘Wij zijn best wel een nuchtere club. Staan met de voeten in de klei, zijn bescheiden en we voelen dus niet zo de behoefte om hoog van de toren te blazen.’

Ship-from-store

Van de actualiteit maken we een kleine sprong terug in de tijd, want in de herfst van 2018 koos Intratuin nadrukkelijk voor ship-from-store. Kort gezegd houdt dit in dat de winkels fungeren als distributiecentrum voor de webshop. Een gigantische organisatie allicht. De Bruin koos voor een gefaseerde aanpak, met tien pilotvestigingen. In een notendop was de eerste stap het ontsluiten van een catalogus. Online werd ingezet als oriëntatiekanaal en de voorraad in de winkels werd digitaal gecommuniceerd, zodat klanten wisten dat ze niet voor niets kwamen voor die ene tuinset of speciale vijverpomp. ‘Toen ik in 2015 in deze functie begon, was er niets: geen consumentgerichte productdata, geen afbeeldingen, geen PIM [product informatie managementsoftware, red.]. We hadden alleen artikelstamdata die de winkels gebruiken. De rest moesten we allemaal nog optuigen’, vertelde De Bruin destijds in een interview aan CustomerFirst (zustertitel van Twinkle). De stap naar e-commerce was daarmee gezet.

Mini-dc’s

Inmiddels is Intratuin twee jaar verder met ship-from-store; wat zijn zoal de ervaringen/indrukken/resultaten met deze zogenoemde mini-dc’s? ‘In Nederland hebben we nu vijftig van de 52 vestigingen aan boord’, zegt De Bruin. Nog twee franchisers te gaan dus, al heeft dit volgens haar vooral te maken met een formulewijziging en te veel lopende projecten. ‘Hierin meegaan moet bij een vestiging in de planning passen, aangezien je alle processen moet embedden. Begin volgend jaar zijn we compleet’, verwacht ze. Bij onze zuider- en oosterburen beschikt Intratuin eveneens over winkels, maar daar blijft het vooralsnog bij. ‘De webshops voor België en Duitsland staan pas in 2021 op de agenda, wel zijn de voorbereidende werkzaamheden al gestart. In die landen zijn we nog niet zo heel lang actief, dus we zullen altijd klein beginnen. Voor Duitsland start in november een webshopcoördinator. Een native speaker, aangezien diegene de markt en de cultuur moet kennen. En wetgeving is ook anders daar’, legt De Bruin uit. Wél is in het PIM-systeem alvast rekening gehouden met deze twee landen.

We willen groeien naar een omnichannel retailer

Was het ship-from-store traject in het begin nog wat onwennig (‘soms was het best wel aftasten met de franchisers’), inmiddels heeft Intratuin de smaak behoorlijk te pakken. ‘Voor ons was e-commerce nog compleet nieuw. Nu willen we groeien naar een omnichannel retailer’, aldus de manager e-commerce & online marketing, die erbij aangeeft dat het tuincentrum in augustus dit jaar ook een nieuw e-commerceplatform in gebruik heeft genomen – dat draait op Magento 2.3. ‘De software om orders te picken & packen werkt voor iedereen hetzelfde. Samen met onze partner Retail Unity proberen we de ship-from-store processen continu te verbeteren. Hoe kunnen we efficiënter orderpicken? Hoe kunnen we tussen de vijftig en vijfhonderd orders per dag per winkel uitleveren? Et cetera. We maken een ideale blauwdruk voor het mini-dc in de winkels en die gebruiken we als basis voor het inrichten van de processen bij de franchisers. Uiteindelijk zijn zij zelf verantwoordelijk voor wat ze ermee doen, het zijn tenslotte ondernemers. Maar door het stroomlijnen van processen nemen we de winkels wel mee in het volwassen worden.’

150 procent

Bij de start met ship-from-store leefden allerlei vragen bij de franchisenemers: van de verdeling van de omzet over de winkels tot de omgang met retouren en de benodigde opslagruimte bijvoorbeeld. Hoe is dat nu? Wat is hun huidige kijk op deze werkwijze? ‘Bij Intratuin adviseren en inspireren we graag. Denken mee. Daarbij is er ook sprake van een echte ondernemersgeest, dus de franchisenemers gaan er helemaal voor. Niet 100 maar 150 procent! Ze zien de nieuwe wereld en staan ervoor open. Alles draait om het helpen van de klant, on- en offline, en het bieden van gemak. De franchisers omarmen dit nu en zijn enthousiast’, meent De Bruin, die overigens wel veelvuldig op de zeepkist heeft moeten staan om dit punt te bereiken. Actuele vragen van franchisenemers gaan hoofdzakelijk over de online verkrijgbaarheid van bepaalde producten, maar ook voor hen nieuwe gebieden als Google AdWords en social media blijken prangende thema’s.

Net als dat er voor franchisers veel is veranderd, is er ook organisatorisch flink wat gewijzigd bij Intratuin. Bestond het team van De Bruin bij haar start nog maar uit twee andere collega’s, inmiddels is het collectief circa twintig man sterk. Functies in dit team zijn breed ingestoken: van online marketeers (video, social media, campagnes) en contentmedewerkers die zich bezighouden met contentcreatie en fotografiebegeleiding, tot loyalty/e-crm specialisten en product owners.

Webshop op de winkelvloer

Gevraagd wat er de komende tijd nog op stapel staat bij Intratuin, laat de manager e-commerce & online marketing doorschemeren dat de winkelketen onder meer kijkt naar online alternatieven naast de reclamefolder, dropshipping en webzuilen. ‘Met een bereik van 4,1 miljoen huishoudens versturen wij best veel folders’, lacht De Bruin. ‘Dit blijft nog steeds een belangrijk communicatiemiddel om te inspireren, maar steeds meer brievenbussen hebben nee/nee-stickers. Daarom kijken we welke rol online hierin kan spelen.’ Verder overweegt Intratuin zijn online assortiment te vergroten. ‘We willen bijvoorbeeld ook bestrating, big bags potgrond en kant-en-klare hagen digitaal aanbieden. Die aansluiting wordt via dropship-leveranciers gerealiseerd.’ De introductie van webzuilen in de winkels staat daarnaast nog altijd op de wensenlijst. ‘Eigenlijk stond dat voor dit jaar gepland [april, red.], maar toen kwam corona. En nu staat de kerstdrukte voor de deur, dus waarschijnlijk wordt het januari voor we een webshop op de winkelvloer hebben.’ Tot slot geniet augmented reality Intratuins aandacht. ‘AR willen we gaan uitrollen en integreren in de app. Zo kunnen we klanten bijvoorbeeld helpen met het uitzoeken van een grote kamerplant; via augmented reality plaats je die in je huiskamer, zodat je kunt beoordelen of het de juiste plant is.’

Resumerend geeft De Bruin te kennen dat er op e-commercevlak nog ontzettend veel te leren valt voor Intratuin. ‘Wij zijn nog maar een groentje op dit terrein! Tegelijkertijd zijn wij een tikkeltje anders – wij hebben niet de ambitie om de grootste e-commercespeler te worden. Het gaat ons vooral om de synergie tussen online en offline. Wij willen de kanalen elkaar laten versterken.’ Aristoteles zei het al: alles wat je aandacht geeft, groeit.

Quick bites

• Intratuin is opgericht in 1983.
• De franchisewinkelketen bestaat in totaal uit 65 vestigingen: 52 in Nederland, 3 in België en 10 in Duitsland.
• Met 25.000 m² is het filiaal in Halsteren (gemeente Bergen op Zoom) het grootst.
• Intratuins dc voor hardware is gevestigd in Den Bosch (per oktober 2020) en het dc voor groen staat in Aalsmeer.
• In de online productcatalogus zijn nu 40.000 artikelen verwerkt.