Steeds meer consumenten willen boodschappen thuis laten bezorgen, maar voor die service hebben ze hooguit een paar euro over. ‘Het kan niet uit.’
Dat zei Jumbo’s chief financial officer Ton van Veen op het Food Retail Event van Deloitte. Hij was al eerder kritisch over het rendement van online food-retail, maar sprak gisteren onomwonden van een ‘irrationeel bedrijfseconomisch model’.
‘En we hadden juist zo’n mooi model met elkaar gecreëerd’, blikte Jumbo’s financiële voorman terug op de decennia na de Tweede Wereldoorlog. Waarmee hij doelde op de opkomst van de selfservice-supermarkt, waar consumenten zelf naartoe komen en waarin ze zelf de picking en packing van artikelen verzorgen. Met de opkomst van online boodschappen neemt de winkelier, als ware hij de kruidenier van de jaren vijftig, het verzamelen en inpakken van producten weer over. En dan moet hij de boodschappen ook nog eens naar de klant brengen:
Consument heeft de macht
Het zou niet zo’n punt zijn als klanten voor al die nieuwerwetse outsourcing zouden betalen, maar daartoe zijn ze maar weinig bereid; de klant is volgens Van Veen gewend geraakt aan kosteloze bezorging die non-food spelers als Coolblue en Zalando standaard bieden. Maar Picnic (zie kader), de snel groeiende app only supermarkt, doet dat ook met boodschappen. ‘En dus vraagt de klant zich af waarom zijn eigen supermarkt niet ook gratis bezorgt’, aldus Van Veen gisteren. En de consument, almaar veeleisender als het aankomt op transparantie en serviceniveaus, heeft wel de macht.
‘Kosten absorberen’
Jumbo gelooft dat de combinatie van kanalen het enige antwoord is en volgens Van Veen zit er dan ook niets anders op dan ‘de kosten te absorberen’. Gelukkig merkt de naar omzet tweede supermarktketen van Nederland (ca. 22 procent marktaandeel) dat de online bestelmogelijkheden niet kannibaliseren op de fysieke winkelomzetten. Integendeel, zo illustreerde hij: Jumbo-supermarkten die al langere tijd een online bestelmogelijkheid bieden (met een bezorg- dan wel ophaalservice) zagen hun fysieke winkelomzet harder groeien dan collegaondernemers zonder besteloptie. De aankopen op Jumbo.com zorgen dus niet alleen voor online omzet, maar indirect ook voor incrementele offline omzet bij deze supermarkten. Van Veen: ‘Ze boeken een vol procentpunt meer autonome groei.’
‘Magen niet van elastiek’
Van Veen erkende gisteren in Tiel dat dit effect op enig moment ophoudt, want mensen gaan niet meer eten door de komst van een online bestelmogelijkheid. ‘Die magen zijn niet van elastiek.’ Bovendien is de online omzet op zijn zachtst gezegd minder renderend dan de offline omzet. Van Veen tekende aan dat de winstgevendheid van supermarkten überhaupt op of mogelijk al net over zijn top zit. ‘Misschien moeten we onszelf de vraag stellen of we het hoogtepunt qua winstgevendheid hebben bereikt. De kosten nemen toe, het procentuele rendement op de omzet staat onder druk. Het zal niet altijd zo blijven als het nu is.’
Contract met franchisers
De trendontwikkeling in bovenstaande figuur heeft er wel aan bijgedragen dat Jumbo een belangrijk akkoord sloot met zijn franchisenemers over de doorontwikkeling van het online kanaal en de uitrol van hubs, van waaruit online bestelde boodschappen buiten de winkels om naar klanten worden verzonden.
Data driven tranformatie
Omnichannel is het devies (‘een beter woord heb ik er niet voor’), aldus Van Veen. Jumbo zet binnenkort een ‘superbelangrijkse stap in zijn data driven transformatie’, zei hij: het opbouwen van een digitale klantrelatie, de basis voor personalisatie. Over de vorm en inhoud van het eerder aangekondigde loyaliteitsprogramma liet de financiële voorman zich niet uit, wel zei hij dat de eerste vruchten van het werk achter de schermen dit jaar nog te zien zullen zijn. Daarmee krijgt Jumbo voor het eerst inzicht in hoe individuele klanten zich over de kanalen heen gedragen.
Ton van Veen over Picnic
Als je een online bestelkanaal volledig separaat opzet, zoals Picnic deed, dan is het volgens Van Veen allicht efficiënter dan wanneer je dat met een netwerk van fysieke winkels doet. ‘Ze zullen altijd tegen net wat lagere kosten de fulfilment kunnen doen, als je dat vergelijkt met andere modellen zoals dat van Albert Heijn of van ons. Maar of Picnic met hun single channel echt rijk gaat worden? Ik waag het betwijfelen. Hun groei is indrukwekkend en knap, maar is het ook winstgevende groei, duurzame groei? Nettorama (een kleinere Nederlandse supermarktketen, AvO) is net als Picnic ook single channel, maar dan alleen met fysieke winkels. Het één vinden we ouderwets en het andere heel vernieuwend. Als ik zou moeten kiezen waar ik aandeelhouder van wordt, dan wist ik het wel (doelend op Nettorama, AvO). Wat ons betreft is een combinatie van kanalen en functies het beste en enige antwoord.’
Lees ook: Online aandeel Jumbo-winkels gemiddeld 7 procent (22 juli 2019)
Een online boodschappenservice zou 'economisch irrationeel' zijn. Maar op zondag een winkel opendoen is dat ook. Mensen eten er niet meer door, de magen zijn niet van elastiek idd.
Steen en online. Gelukkig heeft Jumbo al gezien dat het nooit of/of is, maar dat alles elkaar versterkt. Hoe? Dat weet je niet altijd van te voren, daarom heet het 'ondernemen'.
Wat betreft de eeuwige (irrelevante!) rendementsvergelijking tussen steen en online: dat is toch iets wat Jumbo echt zelf oproept. De klanten doen dat niet, die kiezen gewoon het gemakkelijkste kanaal. Die vergelijking kan bestaan omdat Jumbo zelf doet alsof 'online' slechts een andere hoedanigheid is van 'steen': zelfde assortiment, zeilde prijs, zelfde .... Zodra Jumbo inziet dat het twee totaal verschillende businessmodellen zijn (die elkaar kunnen versterken), pas dan kan de vergelijking losgelaten worden en kan 'online' zonder de spreadsheets van 'steen' tot groei en bloei komen en rendement gaan maken.
Concreet: verkoop niet datzelfde wc papier of datzelfde pak hagelslag als in de winkel tegen hogere kosten, maar biedt online nou eens een onvergelijkbare, bijzondere boterham beleving aan. Voor een kleinere doelgroep, maar tegen hogere kosten, met meer rendement.