Eén waarheid over conversiekillers

Het valt niet te ontkennen dat shoppen naar online kanalen verschuift. Niet voor niets sluiten steeds meer fysieke winkels hun deuren. Sommige organisaties hebben als ‘early adopter’ hun formule al vroegtijdig omgezet naar online, anderen hebben deze transitie net doorlopen.

Tekst: Marco van Koelen

Retailers hebben hun strategie en manier van werken moeten wijzigen en daarin moeten investeren. Dat IT een cruciale rol speelt in het faciliteren van goede e-commerce, behoeft geen uitleg. Maar zijn retailers zich ervan bewust wat de effecten van slecht presterende IT op online conversie zijn?

Een hoger conversieratio

Idealiter hebben retailers natuurlijk een online conversieratio van 100 procent. Dit betekent dat iedere websitebezoeker een aankoop doet. Maar ook het aanmelden voor een evenement of een nieuwsbrief kan een conversiedoel zijn. Een 100 procent score zien we in de praktijk vrijwel nooit, maar uiteraard streven we ernaar de ratio zo hoog mogelijk te maken. Voor veel retailorganisaties betekent een conversiestijging van enkele procenten al gauw een omzetstijging van enkele tonnen. Om te bepalen welke stappen een organisatie nog kan zetten, is het goed te beginnen bij wat een consument eigenlijk verwacht van een online ervaring.

Loyaliteit is schaars

Consumenten hebben anno 2019 hogere verwachtingen dan ooit. Als ze eenmaal van een goede ervaring geproefd hebben, dan verwachten ze bij ieder ander bedrijf eenzelfde ervaring. Mocht dit niet zo zijn, gaan ze gemakkelijk naar de concurrent. Loyaliteit is schaars in de digitale wereld. Om klanten te behouden is het dan ook noodzakelijk een goed functionerende website of app te hebben. De kans dat een koper op korte termijn terugkomt als een website of applicatie onbeschikbaar was, is klein.

Traagheid is een echte dooddoener voor de consument. Volgens Google is de ideale laadtijd van een pagina één seconde. Bij iedere seconde dat het langer duurt, kan al conversieverlies optreden. In de praktijk zien we dat veel websites nog boven de drie seconden zitten. Besluiten consumenten ‘het trage opstarten’ van een website te accepteren, dan betekent dit nog niet dat traagheid er niet alsnog voor kan zorgen dat de bezoeker vroegtijdig vertrekt. Eén seconde extra laadtijd en het conversieverlies neemt met 7 procent toe volgens onderzoek van de Aberdeen Group.  

Meer inzicht, minder conversieverlies

Maar wat kan de IT-organisatie van een retailer dan doen om traagheid en conversieverlies te voorkomen? De eerste stap is inzicht creëren: het is van belang dat de retailer precies weet hoe de website of applicatie functioneert, welke onderdelen er een rol spelen binnen het proces en welke invloed dit heeft op de ervaring van klanten. Vaak worden delen van een applicatieketen geleverd door externe leveranciers (of ‘ketenpartners’), bijvoorbeeld om betaalprocessen via iDEAL te regelen of de inlog met DigiD. Dit bemoeilijkt het verkrijgen van inzicht voor de retailer, omdat leveranciers lang niet altijd inzicht hebben in de performance van hun ketenonderdeel en de invloed daarvan op de rest van de keten. Ook kan het zijn dat individuele onderdelen goed functioneren, maar dat de totale keten toch een slechte eindgebruikerservaring oplevert. Volgens de leverancier staan alle seinen dan op groen, maar de consumenten op de website van de retailer ervaren toch traagheid. Het is belangrijk hier zelf regie over te voeren.

Grip op de eindgebruikerservaring

Om grip te houden op de eindgebruikerservaring kunnen afspraken gemaakt worden met de leverancier die draaien om de hele keten in plaats van het individuele onderdeel. Hiervoor stel je geen Service Level Agreement (SLA) maar een eXperience level agreement (XLA) op. Hierin worden afspraken gemaakt over de gewenste ervaring van de eindgebruiker, in plaats van over de technische componenten van de keten. Gespecialiseerde partijen kunnen helpen bij het opstellen van zo’n document om te garanderen dat de kwaliteit gewaarborgd blijft.

Nadat de afspraken gemaakt zijn moet er grip gehouden worden op hetgeen is afgesproken. Dit doen retailers door end-to-end monitoring in te richten. Hiermee wordt de gehele applicatieketen gemonitord vanuit het perspectief van de eindgebruiker. Er wordt dus niet alleen gekeken naar individuele onderdelen, maar juist het samenspel hiervan.

Eén waarheid

Het voordeel van end-to-end monitoring is dat er één waarheid ontstaat, namelijk: de ervaring van de eindgebruiker. Zowel de leveranciers als de IT-afdeling kijken hiernaar, maar ook de rest van de organisatie krijgt inzicht in de cijfers. Deze objectieve cijfers voorkomen discussies en geven een stuurmiddel. Want niet alleen is geen discussie mogelijk over de kwaliteit van IT, ook vindt bij performance verslechteringen snelle domeinisolatie plaats. De retailer kan met dit inzicht de juiste ketenpartner aanspreken en daarmee de regie in handen houden. Conversieverlies door slechte performance behoort dan tot het verleden!

Marco van Koelen is Sales en Marketing Executive bij Ymor.