Bol.com bewijst: leversnelheid stuwt conversie

Bol.com stuurde verkooppartners onlangs een opvallend rapport met de titel 'Razendsnel verkopen'. Daarin de resultaten van een onderzoek naar het verband tussen levertijd en het conversiepercentage. Het conversieverschil tussen next day delivery en een levertijd van bijvoorbeeld 2-3 dagen is echt heel opvallend. Na dit rapport kunnen we er, wat mij betreft, niet meer omheen: logistiek is puur commercie.

Tekst: Nando van Essen

Razendsnel verkopen: de belangrijkste cijfers

De belangrijkste informatie uit de whitepaper vind je in onderstaande figuur. Paar dingen daaruit:

• Next day delivery, met een cut-off tijd van 23:59 uur, op basis van Select en 'Logistiek via bol.com' is als index op 100 gesteld (in een eerder verspreide versie van de whitepaper stond hier een conversie van 7-8 procent).
• Producten met de levertijdindicatie van 2 tot 3 dagen scoren een conversie-index van 50
• Producten op bol.com met een levertijdindicatie van 4 tot 8 dagen scoren een conversie-index van 25, weer de helft minder.

Ook interessant: in een ander diagram geeft bol.com inzage in de spreiding van het gemiddelde klantbezoek over de dag:

• Driekwart van de bezoeken aan bol.com vindt plaats na het middaguur. Hieruit kun je afleiden hoeveel klanten in aanmerking komen voor same day delivery: Hanteer je hiervoor een cut-off tijd van 12 uur 's middags, dan kan slechts een kwart van de klanten hier gebruik van maken. Hanteer je een cut-off tijd van twee uur 's middags (zoals bol.com doet), dan wordt het een optie voor ongeveer 35 procent van de klanten.
• 20 procent van de klanten bezoekt bol.com na acht uur 's avonds. Hieruit kun je afleiden hoe belangrijk een late cut-off tijd is. Circa 5 tot 8 procent van het klantbezoek vindt pas na tienen 's avonds plaats.

Webshoplogistiek: het grote belang van 'beschikbaarheid'

De whitepaper van bol.com mogen we best uniek noemen: zelden tot nooit is een retailer zo transparant geweest over de relatie tussen levertijd en conversie. Natuurlijk kan iemand de opmerking maken dat het geen onafhankelijk onderzoek is en dat bol.com met zijn Select-product en 'Logistiek via bol.com' baat heeft bij een dergelijk onderzoeksresultaat. Daar staat tegenover dat alleen marktplaatsen als bol.com of Amazon met een enorme assortimentsbreedte en veel variaties in levertijden dergelijke onderzoeken kunnen doen. Ook geeft bol.com zijn partners met lange levertijden een duidelijk signaal: als je je eigen logistieke proces beter organiseert (vooral voorraadbeschikbaarheid), dan gaat je conversie sterk omhoog.

Wat mij betreft wordt het effect van productbeschikbaarheid op commercieel succes ook steeds duidelijker:

• Het begint met de breedte en diepte van het productassortiment. ING stelt in een rapport dat online retailplatformen tot 2025 wel 30 tot 40 procent van de Nederlandse non-food markt kunnen veroveren.
• Daarna komt voorraadbeheer. Mooi om een breed assortiment aan te bieden, maar als je een product niet op voorraad hebt, dan verkoop je niet. CB Logistics (het voormalige Centraal Boekhuis) heeft daar bijvoorbeeld in de afgelopen jaren met Printing on Demand stevig op ingezet; boeken worden à la minute bijgeprint als de vraag plotseling toeneemt. Alles draait om 'nooit nee verkopen'.
• Productbeschikbaarheid via levertijd. Het onderzoek van bol.com toont aan hoe de klant tegen het eindresultaat van productbeschikbaarheid aankijkt; hoe langer het duurt, dat de consument over een product kan beschikken, hoe meer hij of zij afhaakt voor een aankoop.

Nando van Essen is partner bij de UC Group en namens dat adviesbureau programmamanager van de E-fulfilment Academy.