Marketingarchitectuur in lagen

Wanneer marketeers zelf meer aan de knoppen zitten, zorg je voor betere resultaten, voor meer uitdaging en extra loyaliteit annex zitvlees. Eén van de succesfactoren daarbij is de beschikbaarheid van technologie.

Tools die marketeers kunnen helpen om hun website, campagnes of andere uitingen te verbeteren zijn er in overvloed. Vaak zijn ze gebaseerd op data en steeds meer werken ze met behulp van kunstmatige intelligentie. Als ik met klanten spreek, krijg ik vaak de vraag hoe deze hulpmiddelen zich tot elkaar verhouden. Wat is de ideale mix waarbij je gebruikmaakt van nieuwe technologie maar ook niet te veel betaalt?

Bij dit soort vragen is het handig om een marketingarchitectuur voor je bedrijf te maken. In zo’n architectuur kun je de verschillende applicaties tekenen waardoor je direct inzicht krijgt in de (on)mogelijkheden en de overlap. In de afbeelding zie je een voorbeeld van zo’n architectuur, in dit geval voor bedrijven die abonnementen verkopen. Ik beschrijf nu de verschillende lagen van zo’n marketingarchitectuur, zodat je op basis daarvan zelf kunt bepalen hoe je deze in kunt vullen voor jouw situatie.

Het begint bij doelen

Volgens mij moet alles wat met marketing te maken heeft beginnen en eindigen met klanten. Daarom bestaat de bovenste laag van een marketingarchitectuur ook uit doelen die direct met klanten te maken hebben. In het voorbeeld zijn dit doelen als klanttevredenheid, omzet per klant en minder opzeggingen (churn). Het is essentieel om te bepalen welke doelen je wilt bereiken. Als je vooral een acquisitiedoelstelling (nieuwe klanten) hebt, dan heb je hele andere systemen nodig dan wanneer retentie (klantbehoud) je voornaamste doelstelling is. De doelen bepalen voor een groot deel de volgorde waarin de marketingarchitectuur wordt ingevuld.

Businessapplicaties

Als je geen start-up bent, dan heb je waarschijnlijk te maken met businessapplicaties als PIM (productinformatie), ERP (resource planning) of, in ons voorbeeld, abonnementsbeheer. Deze applicaties bevatten data die je nodig hebt voor jouw marketing- en salesactiviteiten, ze zijn echter niet geschikt om marketing mee te bedrijven. Zeker voor bedrijven die wat langer bestaan zijn deze applicaties van levensbelang en worden ze niet zomaar vervangen; we zullen dus een manier moeten vinden om ermee te werken. Ze zijn een randvoorwaarde voor succes.

Verdere invulling

Als we de doelen bepaald hebben en weten wat de businessapplicaties zijn, kunnen we de architectuur verder gaan invullen. Dat doen we in drie lagen.

Interactie

De interactielaag bestaat uit de applicaties die direct interacteren met de klant. We hebben het dan over de shop, de website, e-mailmarketingsoftware en socialmediamanagers, maar ook over software die gebruikt wordt door callcenter agents om aanbiedingen te doen. Als je een applicatie selecteert in deze laag, dan moet je vooral letten op drie dingen: de flexibiliteit om aanpassingen en verbeteringen te doen, de mate waarin je resultaten kunt meten en de mate waarin je kunt koppelen met systemen uit de onderliggende laag.

Content en campagnes

De laag onder de interactielaag is het primaire domein van de marketeers. In deze laag worden content en campagnes gemaakt die vervolgens verspreid worden over de interactiekanalen. Door content en campagnes in één laag te zetten is het mogelijk om dezelfde content en dezelfde campagnes in verschillende kanalen te gebruiken, bijvoorbeeld door de aanbieding die een klant per e-mail krijgt ook in het callcenter te gebruiken. In deze laag is gebruiksvriendelijkheid voor de marketeer van belang; je wilt zelf aan de knoppen zitten. Ook is het belangrijk dat je systemen kiest die een hoge mate van business ruling en automatisering bevatten; je wilt zoveel mogelijk handwerk vermijden.

Data en inzichten

Om de juiste campagnes en content aan de juiste persoon te tonen zijn data nodig. Deze gegevens komen voornamelijk uit de business-systemen, maar kunnen uit talloze verschillende andere bronnen komen. In deze laag kies je applicaties die in staat zijn verschillende gegevensbronnen te ontsluiten, profielen samen te voegen en te ontdubbelen. Hierdoor ontstaat een basis van kwalitatieve data die je kunt gebruiken voor het maken van de juiste campagnes en personalisaties.

Naast data is er in deze laag ook ruimte om inzichten te creëren en toe te voegen aan het profiel. Dit kan door middel van data-analyses, maar ook door middel van machine learning. In het voorbeeld genereren we inzichten over de opzegkans (churn-profiel) door middel van machine learning en voegen die toe aan het profiel, zodat marketeers die inzichten kunnen gebruiken voor campagnes.

Stap-voor-stap

Als oplettende lezer heb je waarschijnlijk gezien dat de architectuur in het voorbeeld niet alle lagen bevat. De lagen campagnes, content en data zijn in dit voorbeeld samengevoegd. In een marketingarchitectuur is het mogelijk om lagen bij elkaar te voegen indien de situatie daarom vraagt. Veel bedrijven beginnen bijvoorbeeld met de interactielaag: een webshop en een e-mail serviceprovider, die direct aan elkaar gekoppeld zijn.

Als het na verloop van tijd lastig wordt om alle data synchroon te houden, er dubbelingen ontstaan of niet alle systemen ontsloten kunnen worden, is het verstandig om de datalaag in te vullen. Als je merkt dat je meerdere kanalen wilt inzetten en steeds meer tijd kwijt bent om campagnes over verschillende kanalen uit te zetten en te coördineren, dan is het tijd om de campagne- en contentlaag in te vullen.

Nog een laatste tip. Heb je het gevoel dat er in jouw organisatie al veel te veel verschillende marketingapplicaties gebruikt worden? Teken ze dan eens in de verschillende lagen. Je ziet direct waar de overlap zit en waar de kansen liggen.

Voorbeeld van een marketingarchitectuur.