CX is meer dan gemak

Jarenlang reikten de bomen voor online retailers tot in de hemel. Maar omzetgroei is inmiddels niet meer zo vanzelfsprekend. De groei van de online consumentenbestedingen neemt af en we zien webwinkels zelfs failliet gaan. Buitenlandse webgiganten als Amazon en Alibaba laten daarnaast zien dat concurrentie grenzen overschrijdt. Werken aan klantloyaliteit is daarom van essentieel belang.

Tekst: Fred Roodbeen

CBS-cijfers van begin maart 2019 tonen aan dat de groei van internetverkopen afneemt. Het faillissement van Create2Fit maakt duidelijk dat ook succesvolle webwinkels kunnen omvallen. Tijd voor een koersverandering dus. Om toekomstbestendig te blijven moet er gewerkt worden aan conversieverhoging en klantbehoud. Daarvoor is een optimale customer experience voorwaarde.

Die optimale customer experience begint met een totaalbeeld van je klanten. Zorg dat je je data op orde hebt, want daarmee krijg je inzicht in het gedrag van de klant. Klantfeedback geeft je daarnaast inzicht in zijn beleving. Maar let wel, in deze snel veranderende wereld kun je data en klantfeedback pas echt succesvol benutten wanneer je de informatie continu beschikbaar hebt. Integratie van afdelingen, systemen en contactkanalen is daarbij voorwaarde voor succes. Alleen dan krijg je het totaalbeeld van je klant, hetgeen nodig is om de customer experience continu en snel bij te sturen.

Memorabele beleving

Dán kun je stappen gaan maken met customer experience management. Zoals Joe Pine, auteur van The Experience Economy, zegt: ‘I've come to understand that THE key distinction between services and experiences is all about time. Services are (merely) time well saved. Experiences are about time well spent.’ Echt goede customer experiences gaan van time well saved - vervelende dingen snel en gemakkelijk maken - naar time well spent - een ervaring bieden waarmee je de tijd nuttig invult of zelfs memorabel maakt. De meeste succesvolle webshops bieden consumenten voornamelijk tijdbesparing in de vorm van snelheid en gemak. We kunnen wel stellen dat dat inmiddels de standaard is. Waar je als webwinkel het verschil mee maakt is de tijd voor de klant nuttig invullen. Of nog beter; memorabel maken.

In het onderzoek van SAMR voor de Shopping Awards publieksprijzen geven Nederlanders hun mening over webwinkels. Wat opvalt is dat webwinkels met een hoge NPS naast ‘time well saved’ ook inzetten op ‘time well spent’. Zij weten hun klanten te verrassen. We hebben dan ook gevraagd wat klanten positief verraste in de dienstverlening van webwinkels. Een aantal voorbeelden:

1. Advies

•       Klant Zooplus: ‘Nadat ik iets aangeschaft had wat voor mijn katten niet werkte heb ik de spullen kunnen terugsturen en kreeg ook advies wat ik evt. wel kon bestellen. Zeer correct afgehandeld.’

•       Klant Coolblue: ‘Een advies waarbij niet het financiële voordeel van Coolblue vooropstond, maar dat van mij!’

•       Klant 123inkt: ‘123inkt constateerde zelf dat ik beter een andere toner kon kiezen op basis van eerdere bestellingen. Hierin adviseerden ze mij zonder vragen.’

 

2. Relevante content bieden

•       Klant Coolblue: ‘De video's met de uitleg van de producten en de zeer snelle levering.’

•       Klant Greetz: ‘Uitgebreide proefset bij een geboortekaartje. Erg leuk dat ze meerdere samples opsturen zodat je kan kiezen.’

 

3. Bijdrage aan de maatschappij

•       Klant Zooplus: ‘Ik had 3 zakken caviavoer besteld, maar mijn cavia's wilden het niet eten. Ik had een berichtje gestuurd of ik 2 zakken kon terugsturen. Dat hoefde niet. Ik kon ze aan een dierenopvang schenken en kreeg het geld wel terug gestort.’

 

4. Een kaartje sturen

•       Klant Coolblue: ‘De reactie van de chauffeurs die ons bedankten met een kaartje voor de gastvrijheid. Heel erg leuk.’

•       Klant Kaartje2go: ‘Verjaardagskaartjes gekregen. Elk jaar! Super lief...mijn familie stuurt mij niks. Hahaha.’

 

5. Bijzondere verpakking.

•       Klant Greetz: ‘De bloemen, ballonnen en alle andere cadeaus worden heel goed en leuk verpakt. Je krijgt altijd zo'n vrolijke megadoos echt een feestje!’

6. Een extraatje

•       Klant 123inkt: ‘De pennen die erbij zitten. Schrijven erg lekker.’

•       Klant Kleertjes.com: ‘Altijd iets voor de kids bij de bestelling. Lolly of ballon enz..’

Wees creatief

Bedenk dus goed hoe je de tijd van online klanten nuttig, maar bij voorkeur memorabel, gaat besteden. De oplossing is geen one size fits all. Het moet passen bij je product en aansluiten bij je bedrijfscultuur. Wees creatief, verras je klant. Maar, ik kan het niet vaak genoeg zeggen, begin vooral met continu inzicht in je eigen data en klantfeedback, om snel bij te kunnen sturen.

Fred Roodbeen is research consultant bij SAMR en gespecialiseerd in customer experience. SAMR is de onafhankelijke onderzoekspartner voor de Shopping Awards Publieksprijzen XL.