De omnichannel 2.0-strategie van Kamera Express

Kamera Express breidt zich als een oranje-zwarte olievlek uit over ons land. De foto- en videospecialist werd vorig jaar ingelijfd door de Belgische investeerder Vendis Capital, nam vervolgens branchegenoten Foto Konijnenberg en Verschoore Camera & Photo Services over en beschikt inmiddels over een succesvolle webshop en 22 ‘clubhuizen’ in Nederland, België en Duitsland. ‘We moesten dit doen.’

‘Kijk, we zitten hier nog maar een jaar, ons oude pand was te klein, hier hebben we veel meer ruimte’, vertelt directeur Ben Cornelisse enthousiast als hij door het hoofdkantoor van Kamera Express in Capelle aan den IJssel loopt. Een gebouw met historie – het is het oude pand van een vergane retailer: de Free Record Shop. Hier bouwt Kamera Express verder aan zijn toekomst. Letterlijk, want de verbouwing is nog in volle gang.

Die toekomst bestaat uit het vasthouden van zijn groei in Nederland en België. Kamera Express staat met een opgegeven online omzet van 110 miljoen euro in 2017 op de veertiende plek in de Twinkle100. Cornelisse: ‘2017 is het heftigste groei-jaar geweest van onze onderneming. In dat jaar hebben we de grootste double digit groei doorgemaakt en zaten we in een verkoopproces met onze nieuwe eigenaar Vendis Capital. 2018 stond meer in het teken van onboarding, dus dat je met nieuwe partners om de tafel gaat zitten en plannen gaat maken. Dit jaar willen we die plannen uitvoeren.’

Vrij kort achter elkaar nam Kamera Express twee branchegenoten over: Foto Konijnenberg en Verschoore Camera & Photo Services, dat vooral in het zuidwesten van Nederland een belletje doet rinkelen. Cornelisse legt uit: ‘Als Kamera Express hebben wij in 2012 een doelstelling neergezet. Wij zagen waar de markt naartoe ging en wisten dat we meer waarde moesten toevoegen aan ons concept. In die tijd bestonden veel webshops uit een winkel en een online shop. Maar je zag dat daar een kentering in kwam. Grote spelers werden groter en de kleintjes konden niet meer mee. Toen hebben wij een businessplan uitgeschreven voor vijf jaar, waarin we als doel hadden gesteld waarde te creëren binnen een volledig omnichannel businessmodel. We hadden dus winkels nodig. Destijds lag het aandeel online en fysiek ongeveer gelijk. Maar bij uitsplitsing naar heel dure camera’s bleek dat 80 procent in de winkel werd verkocht en 20 procent online. Daar zijn we op voort gaan borduren.’

Hobby en professie

Kamera Express besloot dus volledig in te zetten op een omnichannel strategie met voldoende winkels. Met de recente twee overnames komt dat aantal op 22: achttien in Nederland, drie in België en één in Duitsland. Maar alleen met een webshop en wat fysieke winkels kom je er niet, is de gedachte bij de fotospecialist. Cornelisse: ‘Ik geloof echt dat omnichannel retailen nu vaak niet goed wordt toegepast. Het is veel meer dan alleen je bestaande fysieke winkels connecten met online. Omnichannel winkels liggen bijvoorbeeld verder uit elkaar, want je hebt dankzij online advertising een grotere reikwijdte per winkel en je trekt gericht traffic aan. Je bent dus minder afhankelijk van voorbijlopend verkeer. Bereikbaarheid is daarom een belangrijk punt voor onze winkels. Daarnaast leent het product zich voor een omnichannel benadering. Dat is anders wanneer je bijvoorbeeld in wasmachines handelt. Een klant koopt alleen een wasmachine als de vorige stuk is. Bij fotografie is dat anders. Dat is een hobby en een professie. Mensen kopen niet één keer een artikel, ze kopen een systeem. En dat breiden ze telkens weer uit. Dus het koopproces loopt door. Dan is het wel belangrijk dat ze de mogelijkheid krijgen om te configureren. Dat kan natuurlijk al perfect online, maar in onze winkels kun je de camera echt vasthouden, ermee spelen en uitgebreid advies krijgen.’

Door die eigen omnichannel 2.0-strategie schrijft Kamera Express onder de streep zwarte cijfers, groeit de omzet in Nederland en België met dubbele cijfers en zijn de oranje-zwarte gevels inmiddels niet meer uit het Nederlandse retaillandschap te slaan. Wat valt er nog te winnen voor de onderneming? ‘Wij willen met Kamera Express tegen de markt in het businessmodel van de omnichannel retailmarkt uitrollen’, vervolgt Cornelisse. ‘Wij zagen dat klassieke fotowinkels niet goed waren georganiseerd. Dat waren allemaal kleine zelfstandigen. Je had in Nederland wel driehonderd verschillende voordeuren met driehonderd verschillende namen. Die waren gewoon niet klaar om de concurrentie aan te gaan met grootmachten als MediaMarkt, Coolblue en Amazon. We moeten het beste van die werelden bij elkaar brengen. We hebben de kracht van de fotospeciaalzaak, maar wel met een sterk merk, een lean and mean organisatie die e-commerce kan doen, automatisering en warehousing. Dat is zelfs zo succesvol gebleken dat Foto Konijnberg en Verschoore in ons de beste strategische partner zagen voor de toekomst. Zij zagen ook een markt die langzaam consolideert en zij geloofden in onze visie en in ons concept. Dat zie je ook in België en Duitsland. Dus wij zijn eigenlijk de leider binnen die consolidatiemarkt. En daarin speelt Vendis Capital als aandeelhouder een erg belangrijke rol. Wij hadden de kennis nodig om van een nationale organisatie door te groeien naar een internationale. Daarom zetten we dit jaar ook vol in op België.’

De dienst uitmaken

Rendabel opereren in de lastige consumentenelektronicamarkt is enorm lastig, erkent ook Cornelisse. Volgens hem is het eerder genoemde jaar 2012 dan ook cruciaal gebleken voor de onderneming. ‘Wij hebben in dat jaar echt gekeken naar de grote partijen die ik net al noemde. En we besloten: als we nu niet opschalen, dan bestaan we over vijf of tien jaar niet meer. Want dan zullen zij de dienst uitmaken. Zij zijn namelijk zo sterk en dominant en agressief dat, als je niet het volume hebt, je ook nooit de kosten kunt dragen die nodig zijn om goede e-commerce te kunnen bedrijven of marketing in te zetten. Door die expansies zitten we nu op het niveau dat we het kunnen dragen. Wij zijn goed winstgevend, maar de marges in consumentenelektronica zijn rampzalig. Ik geloof niet in die verhalen van: “We kopen nu ons marktaandeel en daarna gaan we dat consolideren.” Dat heeft MediaMarkt geprobeerd. Die trachtte iedereen de markt uit te drukken. Daarna heeft het Saturn gerebrand en kwamen Coolblue en bol.com erbij en nu zie je dat ze winstwaarschuwingen afgeven. Ik ben ervan overtuigd dat je pas succesvol bent als je kunt groeien met behoud van profit. Het enige rapportcijfer dat een ondernemer kan krijgen is zijn nettoresultaat.’

Over Kamera Express
Peter Merceij richtte Kamera Express in 1995 op in een garagebox in Capelle aan den IJssel. Toen Vendis Capital zich in 2018 inkocht bij Kamera Express nam het bedrijf gelijk afscheid van zijn oprichter. Ben Cornelisse, destijds managing director, schoof door als directeur. De nummer 14 in de Twinkle100 had in 2017 een online omzet van 110 miljoen euro. Er werken 270 mensen bij de organisatie.