Onderweg in de customer journey

Naast het uitreiken van prijzen is ook het delen van kennis een doelstelling van de Shopping Awards. Juryvoorzitter Arjen Bonsing gaat daarom in een reeks van vier artikelen dieper in op de resultaten van het publieks- en vakprijsonderzoek. Dit is deel drie uit de serie, waarin hij de de vierde, vijfde en zesde stap uit dit customer journey onderzoek beschrijft: delivery, customer care en in-between.

Tekst: Arjen Bonsing

Voor deze uiteenzetting wordt opnieuw gebruikgemaakt van de inzichten uit de Customer Journey Analysis. We kijken weer naar wat categorieën van elkaar kunnen leren en zetten dit af tegen de internationale ontwikkelingen.

De stappen delivery, customer care en in-between uit het bonsing|mann-model.

4 Delivery

Na de checkout volgt delivery. In het bonsing|mann-model is dit de fase vanaf de bevestiging van de order tot en met de eventuele retour en terugbetaling. Ten aanzien van de levering ligt in Nederland de lat behoorlijk hoog. Gratis de volgende dag bezorgd is in veel productcategorieën de standaard. Coolblue en bol.com bieden zelfs dezelfde dag levering aan. Picnic volgt een andere bezorgstrategie: weinig tijdsloten, maar een uitstekende track-and-trace. De bestelwagentjes kunnen op de voet gevolgd worden via de app. Hierdoor hebben klanten minder keus ten aanzien van het bezorgmoment, maar weten ze wel tot op tien minuten nauwkeurig wanneer hun bestelling wordt bezorgd.

Leren van internationale spelers

Internationaal zien we minder focus op gratis en snelle levering. Buitenlandse partijen laten ontwikkelingen zien waarbij delivery meer gaat om controle op het tijdstip en plaats van de levering.

Nederland blijft achter op het gebied van de unboxing experience. We zien bedrukte verpakkingen en grappige dozen, maar daar blijft het vaak bij. Regelmatig ligt het retourformulier bovenop het product, bepalend voor de eerste indruk bij een unboxing. Internationaal zijn er partijen die van het ontvangen van een pakketje echt een feest maken. Luxemerken als Chanel zoeken het niet in de snelheid - ze bezorgen pas na een paar dagen - maar creëren een fantastische unboxing experience. De prachtige verpakking, het zorgvuldig in vloeipapier ingepakte artikel, de kaart met een persoonlijke tekst en zelf geselecteerde productsamples zijn elementen waarmee Chanel zijn klanten omarmt op de manier die bij een luxemerk past.

5 Customer care

Customer care omvat alles wat betrekking heeft op de interactie en betrokkenheid met de klant. Hierbij wordt gekeken naar functionele elementen als de kwaliteit van de FAQ en de bereikbaarheid van de klantenservice, maar ook naar de mate van klantomarming en de werkelijke klantgerichtheid van het bedrijf. We zien in Nederland een steeds verdere verruiming van de bereikbaarheid van partijen. Er zijn ontwikkelingen in zowel het aantal contactkanalen dat wordt aangeboden als de tijdstippen waarop deze beschikbaar zijn. Er wordt een korte responstijd geclaimd, die overigens niet altijd wordt gehaald. Opvallend is dat tijdens direct klantcontact de toon vaak losser is dan in de rest van de communicatie van bedrijven.

Leren van internationale spelers

Hoewel we een toename zien in het actief aanbieden van chat, valt daar echt nog wat te leren van de internationale ontwikkelingen. In Amerika zet elektronicaretailer Crutchfield de toon. Dat bedrijf heeft goed in beeld wat de consument in elke fase van het proces nodig heeft en stimuleert actief het gebruik van live chat. Daarin gaan medewerkers met echt inhoudelijk verstand van zaken op een heel losse manier de dialoog aan met de klant. Zo begint Crutchfield een emotionele relatie met klanten, gecombineerd met het geven van een functioneel advies.

InShared neemt een eigenzinnige afslag in customer care. Het probeert zijn site zó duidelijk te maken dat er voor klanten geen enkele noodzaak is om nog contact te zoeken. Net als Crutchfield heeft het goed nagedacht over de klantbehoefte in elke fase van de journey. Dit is vertaald in een dusdanig logisch proces dat er geen vragen meer overblijven. Zelfs het gehele proces van schadeafhandeling is gedigitaliseerd. Ook bol.com weet veel over klantbehoefte gedurende het proces. De delivery-status van openstaande bestellingen zijn zichtbaar gemaakt op de site en de FAQ is aangepast aan de stap van het proces waar de klant zich bevindt.

De scores op de verschillende stappen die in de Shopping Awards gehaald zijn lopen redelijk uiteen. Opvallend is dat de deelnemers goed scoren in op delivery, terwijl er bij in-between purchases nog veel te winnen valt.

6 In-between

De fase tussen twee aankopen in, waarin de consument niet actief op zoek is, wordt in het bonsing|mann-model aangeduid als ‘in-between purchases’. Hét moment voor bedrijven om relevant contact te houden, waarbij gebruikgemaakt kan worden van de beschikbare kennis over de klant en zijn aankopen. Bij Nederlandse partijen zien we tussen aankopen niet veel meer dan generieke aanbiedingsgedreven communicatie, die meestal niet gepersonaliseerd is. Er wordt vaak gebruikgemaakt van een gestandaardiseerd mailtemplate, waardoor de mails erg op elkaar lijken. Meestal ontbreekt de link met producten of diensten die eerder gekocht zijn.

Leren van internationale spelers

Redelijk veel Nederlandse partijen bieden een persoonlijke ‘mijn omgeving’ aan, waar de aankoophistorie en wat persoonlijke informatie beschikbaar is, maar klanten kunnen nog nauwelijks echt de controle over hun profiel nemen. Internationaal gaat bijvoorbeeld Amazon hier heel ver in, door klanten over ruim zeventig categorieën te laten beslissen of zij er wekelijks of maandelijks promotionele mail over willen ontvangen. Daarnaast kunnen klanten zich op ongeveer net zoveel mailnieuwsbrieven abonneren. Dit lijkt misschien wat overdreven, maar het geeft de consument wel veel grip op wat hij wel en niet wil ontvangen. In die zin geeft Amazon gebruikers de controle die met GDPR/AVG nu ook wettelijk wordt afgedwongen, maar bij hen komt het voort uit een nadrukkelijke focus op het belang van de klant.

Obsessieve focus op de klant is geen luxe. Het wordt steeds duidelijker dat dit ook direct invloed heeft op het succes van bedrijven.

Kennis delen
Dit is het derde artikel in een serie van vier, gebaseerd op de onderzoeken die ten behoeve van de Shopping Awards worden uitgevoerd. Zie ook deel 1 (Twinkle 5) en deel 2 (Twinkle 6). De komende maanden deelt overall juryvoorzitter Arjen Bonsing meer learnings en inzichten.