Shopping Awards: meer dan een prijs

De Shopping Awards liggen alweer enkele maanden achter ons. De winnaars van de vak- en publieksprijzen zijn bekend. Minder bekend is welke onderzoeken er bij de XL Awards zijn uitgevoerd om tot deze winnaars te komen. En omdat de doelstelling van de Shopping Awards, naast het uitreiken van de prijzen, ook het delen van kennis is, lees je in de komende Twinkles de belangrijkste resultaten van het publieks- en vakprijsonderzoek.

Tekst: Arjen Bonsing

Er worden bij de Shopping Awards XL twee soorten onderzoek uitgevoerd. Voor de publieksprijzen doet onderzoeksbureau SAMR onderzoek in zijn consumentenpanel en in een, door de deelnemers aangeleverd, klantenbestand – dat voor 30 procent in de score meetelt. Aan klanten van de deelnemende winkels wordt gevraagd hoe tevreden ze over het aankoopproces zijn en dat wordt verdiept met detailvragen over de tevredenheid op specifieke procesonderdelen.

Bij de genomineerden voor de vakprijzen doet Customer Journey Experts een aankooponderzoek waarbij daadwerkelijk initiële en herhaalaankopen worden uitgevoerd. (Zie de afbeelding hieronder.)

Het onderzoek is gestructureerd langs de zes stappen die in dit aankoopproces worden onderscheiden. Tijdens het uitvoeren van de aankopen wordt de kwaliteit van de journey beoordeeld aan de hand van 1.700 checkpoints. Aan elk checkpoint zijn internationale best practices gekoppeld, die afkomstig zijn uit alle denkbare productcategorieën. In de analyse wordt op alle devices en in alle kanalen gekeken welke functionaliteiten aanwezig zijn en wordt ook de kwaliteit daarvan beoordeeld. De resultaten van dit aankooponderzoek worden als input aan de vakjury’s meegegeven.

De uitkomsten uit beide onderzoeken worden daarnaast ook meegenomen bij het bepalen van de overall winnaar. Bol.com scoorde dit jaar in beide onderzoeken een toppositie.

Grote verschillen

Met de analysemethodiek van Customer Journey Experts wordt het omnichannel proces van partijen op basis van dezelfde internationale meetlat doorgemeten. Daarbij wordt op heel gedetailleerd niveau gekeken naar de aanwezigheid en kwaliteit van de journey-functionaliteiten en klantinteractie. Dit resulteert in een overall score per partij met een uitsplitsing naar de score op elke stap van het journey-proces.

De verschillen die per journey-stap gemeten worden zijn groot. In de onderstaande grafiek is zichtbaar gemaakt wat het gemiddelde is van alle vakprijsdeelnemers en wat de hoogste score is die we in iedere journey-stap gemeten hebben.

In praktijk betekent dit eigenlijk dat heel veel partijen in één of meer journey-stappen onder het gemiddelde scoren en ver achter blijven bij de betere spelers. In een wereld waar consumenten steeds meer online en omnichannel aankopen doen, is dat riskant. Zeker omdat consumenten bij de topspelers aan steeds meer functionaliteiten en een steeds hoger kwaliteitsniveau gewend raken. Kortom: het verwachtingsniveau ten aanzien van de geboden functionaliteiten gaat omhoog en dat heeft invloed op de klanttevredenheid.

Dat kunnen we nu op basis van de Shopping Awards ook verder onderbouwen.

Kwaliteit journey beïnvloedt klanttevredenheid

SAMR vraagt bij het publieksprijsonderzoek behalve naar de algemene klanttevredenheid ook naar de tevredenheid op de zes journey-stappen. Omdat dit dezelfde stappen zijn die in het vakprijsonderzoek worden doorgemeten, kunnen bij de partijen die aan beide awards deelnemen, de resultaten daarvan met elkaar worden vergeleken. Dat is dit jaar voor het eerst gedaan en uit de eerste analyses blijkt dat er een duidelijke correlatie is tussen de hoogte van de klanttevredenheid die SAMR meet en de scores die de kandidaten in het Customer Journey Experts-onderzoek per journey-stap halen.

In de volgende artikelen in deze serie zullen we dit verder toelichten en aan de hand van concrete voorbeelden gaan we op zoek naar welke journey-elementen daarbij een rol spelen.

Over categorieën heen

We zullen daarbij ook inzoomen op de zes vakprijscategorieën, omdat tussen de branches grote verschillen zijn ten aanzien van de kwaliteit en geboden functionaliteit per journey-stap.

Daar waar delivery bij partijen die fysieke producten leveren vaak niet meer is dan het verzenden van een doos met spullen, is het in travel de essentie van het proces. Waar bij veel partijen het bekijken van de klantstatus en eerdere bestellingen nauwelijks mogelijk is, is dat voor financieel dienstverleners juist de belangrijkste omgeving. En elke woonwinkel laat de maten van zijn product zien, maar bijna alle foodretailers vergeten visueel duidelijk te maken wat het verschil is tussen 80 en 250 gram pindakaas. En dat zien we terug in de scores en klanttevredenheid per journey-stap.

Kortom, er is dankzij de de Shopping Awards veel te leren, vooral buiten de eigen productcategorie.

Investeren in journey-functionaliteiten loont
Deze grafiek laat zien dat overall winnaar bol.com dankzij het grote aantal steeds verder gepersonaliseerde functionaliteiten die zij hun klanten tijdens de journey bieden een heel hoge score haalt op de Journey Experience Index. Het gemak en de ondersteuning bij het keuze- en transactieproces leidt daarnaast ook tot een hoge score in het klanttevredenheidsonderzoek.

Kennis delen
Dit is het eerste artikel van een serie, gebaseerd op de onderzoeken die ten behoeve van de Shopping Awards worden uitgevoerd. De komende maanden zal overall juryvoorzitter Arjen Bonsing meer learnings en inzichten delen.

Zie ook Twinkles dossier 'Shopping Awards' met alle berichtgeving rondom uitreikingen, winnaars en genomineerden.