De eerste drie journey-stappen

Een doelstelling van de Shopping Awards is, naast het uitreiken van de prijzen, ook het delen van kennis. Daarom gaat overall juryvoorzitter Arjen Bonsing in een serie van vier artikelen dieper in op de resultaten van het publieks- en vakprijsonderzoek. Hier deel twee, waarin de eerste drie journey-stappen aan bod komen: oriëntatie, selectie en transactie.

Tekst: Arjen Bonsing

Voor deze uiteenzetting wordt gebruikgemaakt van de inzichten uit de Customer Journey Analysis. Omdat de aankoopanalyse bij alle genomineerde kandidaten in alle zes vakprijscategorieën is uitgevoerd, kijken we daarbij specifiek naar wat categorieën van elkaar kunnen leren. Dit zetten we daarnaast af tegen de internationale ontwikkelingen. We bekijken de eerste drie customer journey-stappen: oriëntatie, selectie en transactie.

1. Oriëntatie

Dit is de eerste stap in de journey waarin bij de consument een behoefte ontstaat en hij zich al dan niet actief oriënteert op het aanbod, en de propositie van verschillende merken en retailers tegen elkaar afzet. De deelnemers aan de Shopping Awards scoren op heel verschillende aspecten van deze stap.

Fashionpartijen besteden doorgaans veel meer aandacht aan de visuele aantrekkelijkheid van hun websites; zowel op desktop als op mobiele devices. De Bijenkorf combineert dat met een uitstekende delivery-propositie. Dat sluit aan op de sterke focus die in Nederland ligt op gratis of goedkope next day delivery. Opvallend bij Award-winnaars Picnic en Inshared is het onderscheidende vermogen dat ze creëren. Niet alleen in hun eigenzinnige uitstraling, maar bij Picnic bijvoorbeeld ook in de invulling van zijn propositie die bestaat uit alleen een app, een beperkt assortiment en een eigen distributiemodel.

Leren van internationale spelers

Op een aantal gebieden blijven de ontwikkelingen in Nederland opvallend achter. Internationaal zien we bijvoorbeeld veel meer aandacht voor content. Zo is bij de Inditex-formule Massimo Dutti de stijl- en inspiratiecontent diep geïntegreerd in de site. Datzelfde geldt voor het gebruik van social media. Missguided en Burberry zetten ze in als een volwaardig communicatie-instrument, met een massale following en enorme interactie vanuit hun community. Ook op het vlak van omnichannel integratie ligt de lat internationaal hoog, kijk naar de ontwikkelingen bij Apple en The Home Depot. En dan is er natuurlijk voice, waar we in Nederland nu pas mee te maken krijgen, terwijl The Washington Post zijn krant ook al in een gesproken versie beschikbaar heeft,

Customer Journey Experts gebruikt bij de analyses het @bonsing|mann journey model. Dit model brengt in kaart wat consumenten in de verschillende journey-stappen beweegt. De bovenstaande variant van het model geeft de stappen weer die consumenten in een online aankoopproces mogelijkerwijs kunnen doorlopen.

2. Selectie

In deze stap bepalen klanten waar, en vooral wát ze gaan kopen. Het aanbod van producten is enorm, daarom is het selectieproces een stap waarin het de klant zo makkelijk mogelijk gemaakt moet worden. Bij elektronica helpen partijen als Coolblue consumenten met zelfgeschreven productinformatie en tal van keuzehulpen en vergelijkingstools. Gebruikersreviews zijn daarbij van belang, omdat mensen meer waarde hechten aan de mening van andere consumenten dan aan standaard productinformatie van leveranciers. Dit biedt veel hulp in het keuzeproces. Bij de meeste reispartijen komt selectie echter vooral tot stand door het gebruik van filters.

Leren van de internationale spelers

Internationaal zien we naast de functionele tools waar Amazon echt de koning van is, veel ontwikkeling op het gebied van intuïtieve selectie. Om klanten een zo goed mogelijke indruk te geven van de producten, voorziet Asos elk product van een filmpje. Je ziet daarop hoe een kledingstuk meebeweegt als het model over de catwalk loopt. Zalando is daar ook mee bezig en heeft daarnaast een datagedreven systeem gecreëerd om bij elk product eindeloos veel relevante productsuggesties te geven. Daardoor gaat online kopen steeds meer op shoppen lijken.

Dit is de verdeling van de scores van alle genomineerden bij de Shopping Awards XL vakprijzen. Het zwarte balletje is de hoogste score die bij één van de kandidaten op die stap is gemeten. Hoewel op alle stappen de partijen aan de bovenkant vrij dicht op elkaar zitten, lopen de scores verder vrij ver uiteen. Zeker als we in ogenschouw nemen dat op elke stap wel een internationale partij bovenin de matrix scoort.

2. Transactie

Als consumenten een beslissing genomen hebben over het product, gaan ze over tot aankoop. Dit gebeurt echter niet altijd direct. Het is dan ook opvallend dat bij travel en financiële diensten vaak geen mandje of verlanglijst aanwezig is; deze zijn bij fashion en home & living doorgaans wel beschikbaar. Coolblue geeft zelfs in het transactieproces nog productsuggesties. Over het algemeen ligt de focus in de transactiestap nog erg op functionele conversieoptimalisatie.

Voor de reispartijen daarentegen is de transactie niet het eind van het proces, maar juist het begin van de reis. De aankoopbevestiging biedt bij hen veel meer informatie over de vervolgstappen en draait veel meer om klantomarming.

Leren van de internationale spelers

Op het gebied van klantomarming en tone of voice in het transactieproces is internationaal veel te leren. In Nederland is door de dominante positie van iDeal een relatief standaard betaalproces beschikbaar op desktop en mobiel. Internationaal is dat uitdagender, zeker omdat daar met PayPal, Apple Pay en de Amazon-kassa steeds meer third party one-click-pay-oplossingen ontstaan. In het transactieproces klanten binden wordt dus almaar belangrijker en door de nieuwe privacywetgeving zal dat een steeds consumentgerichter proces moeten worden.

Kennis delen
Dit is het tweede artikel in een serie van vier, gebaseerd op de onderzoeken die ten behoeve van de Shopping Awards worden uitgevoerd. Het eerste deel verscheen in Twinkle 5. De komende maanden zal overall juryvoorzitter Arjen Bonsing meer learnings en inzichten delen.