Haal alles uit de shopemoties van klanten

Groot nieuws in de retailwereld: Nederland heeft nog nooit zoveel webshops geteld, de dekking is 1 op 214 Nederlanders. Dat brengt een grote uitdaging met zich mee: hoe onderscheid je je in het bos van webshops? De customer experience is daarin een belangrijk aspect.

Tekst: Annette Verdouw

Deze experience is er niet zomaar eentje, positieve en negatieve emoties passeren elkaar. Ervaringen spelen een belangrijke rol in de drie fases van een aankoop. Met de Emotional Shopping Index brachten we de fases en bijbehorende emoties in kaart. Kruip als webwinkelier eens in de stoel van de psycholoog! Want hoe beter je als retailer inspeelt op de emotionele rollercoaster van de (potentiële) klant, hoe groter de conversiekans. Tijd om de gevoelens eens onder de loep te nemen.

Geïnspireerd, geamuseerd en verlangen

Consumenten openen met een positieve kriebel in hun onderbuik het shopping proces. Ze zien allerlei mooie items en gooien ze één voor één in de winkelmand. De Index bevestigt deze kriebel, mannen en vrouwen voelen zich geïnspireerd en geamuseerd. Vrouwen voelen in grote mate (maar liefst 40 procent) vreugde en opwinding.

Ondanks het feit dat het hier om positieve emoties gaat, zijn er voldoende kansen voor retailers om de emoties te versterken. In de eerste fase kan het geïnspireerde gevoel sneller worden aangewakkerd met aantrekkelijke productfoto’s. Een andere tip kennen we van het boeken van hotels: het gevoel van verlangen wanneer je een kamer wil boeken en ziet dat er nog maar één beschikbaar is. Dat gevoel komt doordat de schaarste wordt aangegeven. Ook dit kun je voor je webshop inzetten.

Van vreugde naar spijt

In de tweede fase van het aankoopproces komen ook de negatieve gevoelens naar boven. In het proces tussen de winkelmand en het naar de kassa gaan, ervaren Nederlanders vooral ongeduld (20 procent). Het betaalproces duurt vaak te lang, je moet veel gegevens invullen en tegen de tijd dat je bij het betaalproces bent aangekomen, steken spijt- en schuldgevoelens de kop op. Maar ook is er vreugde en opluchting: mensen zijn blij met het gevonden product en opgelucht als de betaling is afgerond.

Voor webwinkeliers is het moment van de winkelmand tot het betaalproces het belangrijkste: het is hét moment waarop het geld wordt verdiend. Als retailer kun je dit  conversiemoment beïnvloeden: maak onderscheid in data die ‘nice to have’ en ‘need to have’ zijn. Probeer je te beperken tot gegevens die noodzakelijk zijn om een pakket te leveren. Beloon klanten met een klein presentje, een kortingscode bijvoorbeeld. Dit motiveert om nog een keer een aankoop te doen. Denk aan het ‘Ikea-effect’. Na lang te hebben gewacht, voelt de goedkope hotdog als een beloning.

Een happy end

In de derde fase voeren de positieve emoties weer de boventoon. Er is vreugde (47 procent) om het daadwerkelijk in handen hebben van het bestelde product en opluchting dat alles goed is gegaan. Tijdens de verzending van het pakket is er wel sprake van ongeduld (16 procent), want vaak kan de klant niet wachten om het pakket aan te nemen. Het wegnemen van het ongeduld vraagt om heldere en snelle communicatie. Zorg dat klanten snel een bevestiging van de bestelling hebben en precies weten waar een pakketje zich bevindt. Dit vermindert het ongeduld, want de klant weet precies wat hij/zij kan verwachten. En maak van iedere aflevering een feestje. De klant is immers blij, maar jij ook. Een leuk kaartje of een kleine verrassing maakt het ontvangstmoment feestelijk.

Een positieve customer journey is echt een must om succesvol te zijn met je webshop. Bied klanten hulp in de lijstlange keuzes die hij voor zijn kiezen krijgt. Dan pas stap je écht in de schoenen van de psycholoog.

Annette Verdouw is marketing director bij Klarna.