Kleine schoenretailer gaat internationaal

Hoe realiseren we groei als kleine onderneming, opererend in een verzadigde Nederlandse markt? De Noord-Hollandse schoenenretailer Waardijk keek over grenzen heen en besloot te verkopen op Amazon. Een forse stap voor het familiebedrijf, zegt directeur Bert Waardijk. ‘Je stuurt je producten ver weg en je bent afhankelijk van andere partijen.’

Waardijk is een typisch Nederlands mkb-onderneming. Met drie goed bezochte winkels (in Alkmaar en Bloemendaal), zeventien medewerkers op de loonlijst en een naar behoren renderende webwinkel. Een webwinkel die de stap van regionale naar landelijke handel realiseerde. Maar de landelijke markt van schoenverkopers is overvol. Kansen zijn er vooral in het buitenland – een nieuw gebied voor het al 170 jaar actieve bedrijf. ‘Eind 2016 zag ik steeds meer internationale platformen ontstaan en daar wilde ik eigenlijk wel aan meedoen’, vertelt directeur Bert Waardijk, telg uit alweer de vijfde generatie van het familiebedrijf. Op advies van online marketingbureau ExpandOnline besloot de schoenenretailer te gaan verkopen op Amazon.de. De eerste activiteiten vonden plaats in maart 2017. ‘Amazon is heel groot in Duitsland, je kunt het zien als een optelsom van bol.com, wehkamp en Coolblue’, verklaart Ferdi Scheers, online-marketingconsultant bij ExpandOnline, die keuze. ‘Bovendien groeit Amazon in Nederland enorm.’ Ook qua kosten biedt de stap de nodige voordelen, vindt hij. ‘Je hebt geen Duitse site en een nieuw .de domein nodig. Financieel is het ook overzichtelijk. Je betaalt alleen commissie als je een product verkoopt. Natuurlijk betaal je je online marketingbureau voor het configureren en optimaliseren van Amazon en voor de benodigde vertalingen.’

Afhankelijk

Voor Bert Waardijk moest de keuze voor het internationaal gaan goed worden overwogen. ‘Je stuurt je producten ver weg en je bent afhankelijk van andere partijen’, noemt hij een aantal twijfelpunten. Daarbij komt dat je niet zomaar op Amazon staat. Daarvoor moet je voldoen aan een aantal strenge voorwaarden van het platform.

‘Marge is belangrijker dan omzet en ik wil een rendabel bedrijf blijven’

Met behulp van ExpandOnline zette Waardijk door. DHL werd gekozen als logistiek partner. Belangrijkste drie uitdagingen bij het betreden van Amazon waren de productfeeds, de Amazon Product Identifiers en het up-to-date houden van productinformatie. Handmatig goed te doen voor wie enkele tientallen producten wil verkopen op Amazon, maar ondoenlijk voor handelaren met grote collecties. En Waardijk heeft een assortiment van 15.000 schoenen. Scheers: ‘Wij werken met Productsup, een tool waarmee wij de productinformatie van Waardijk aanpassen aan de eisen van Amazon en die info vervolgens ook automatisch exporteren naar het platform. Dat scheelt veel tijd en werk.’ Omdat de tool de Product Identifiers voor alle bestaande producten op Amazon al kent, hoeven deze unieke nummers alleen worden ingevoerd voor producten die nieuw zijn op het platform.

Bij het live gaan op Amazon besloot Waardijk qua aanbod voorzichtig te beginnen. ‘We startten met een beperkte selectie uit ons assortiment van 110 merken en breidden dat beetje bij beetje uit’, blikt de directeur terug. ‘Die voorzichtige start heeft alles te maken met onze goede reputatie. Dat woog zwaar mee in de besluitvorming. We zijn een bedrijf met een lange traditie en zijn ook hofleverancier. Met zo’n stempel van vertrouwen moet je voorzichtig zijn.’

Laboratorium

Al na enkele dagen kwamen de eerste bestellingen binnen. Een bijzonder moment, weet Waardijk nog steeds. ‘Schoenen die we volgens onze eigen specificaties laten maken in Italië werden besteld door Italianen en gingen zo weer terug naar het land van origine’, zegt hij lachend. Inmiddels verkoopt Waardijk wekelijks enkele tientallen producten via Amazon, vooral aan Duitsers en Fransen. Wat de directeur betreft hoeven dat er geen honderden te worden. ‘Marge is belangrijker dan omzet en ik wil een rendabel bedrijf blijven.’

Naast Amazon.de is de schoenenretailer nu ook actief op de Amazons in de Zuid-Europese landen. Terugkijkend op ruim een jaar Amazon.de zegt Waardijk drie belangrijke lessen te hebben geleerd. ‘Ten eerste: wat op de webshop werkt, werkt bij Amazon ook. We zorgen ervoor dat we een goede mix in ons aanbod hebben. Een mooie selectie met goede aanbiedingen. Alles tegen een concurrerende prijs. Hoe ik weet wat werkt? Ik sta nog steeds in de winkel. Dat is mijn laboratorium. Ik zit bovenop de trends en ik koop zelf in. Ten tweede: de markt verschilt internationaal gezien niet echt. Wat Fransen mooi vinden, vinden – door de bank genomen – Duitsers ook mooi. Dat was voor mij echt een eyeopener. En ten derde: als klein bedrijf kun je heel goed je klanten in het buitenland vinden. Voor een goed klantcontact houden we alles zo persoonlijk mogelijk. We doen een leaflet in de schoenen en hebben een backoffice dat op alle vragen antwoord geeft.’

‘Amazon kun je zien als een optelsom van bol.com, wehkamp en Coolblue’

Op personeelsgebied leidde de stap naar Amazon tot één nieuwe werknemer. Waardijk: ‘We hebben iemand aangenomen die vooral gaat over de interne processen. Zij zorgt er onder meer voor dat onze artikelen nog beter worden weergegeven, vooral door verbeterde foto’s en beschrijvingen.’ En dat heeft weer een prettig neveneffect, voegt hij daar aan toe. ‘Het mooie is dat dit ook een positieve uitwerking heeft op onze webshop.’

Over Waardijk
Waardijk werd opgericht in 1847 door Jan Waardijk, die op 18-jarige leeftijd na zes jaar studie aan het doofstommeninstituut in Groningen zijn diploma behaalt. Twaalf jaar later vestigt hij zijn bedrijf in Uitgeest, Noord-Holland. Momenteel staat achter-, achter-, achterkleinzoon Bert Waardijk aan het roer van het bedrijf. In 2005 en 2006 werden de kinderschoenenspeciaalzaken Pucks&Kicks aan de onderneming toegevoegd. In 2008 volgde de webwinkel Waardijk.nl. In 2017 startte het bedrijf zijn internationale activiteiten op Amazon.