‘Intern teamwork absolute voorwaarde voor succes met data’

Zeker in grotere retailorganisaties moeten ‘de IT en de business echt als een team gaan werken’, wil data driven commerce een succes worden. ‘Eenvoudig gezegd, maar in veel organisaties denk ik niet zo eenvoudig gedaan.’

Aan het woord is Cora Kleinhout, in de aanloop naar haar presentatie op het Data Driven Commerce Event. Ze is chief commercial officer bij IJsvogel Retail, eigenaar van Pets Place en Boerenbond.

Beide winkelketens verkopen inmiddels enkele jaren online. ‘Sindsdien ontstonden twee datastromen, die we niet konden matchen’, vertelt Kleinhout. ‘We hadden onze kleine tweehonderd winkels met hun kassa’s aan de ene kant, twee webwinkels met online data aan de andere kant. Behoorlijk gescheiden werelden. Een online klant kon bijvoorbeeld ook een trouwe winkelklant zijn, maar dat wisten we dan gewoon niet.’

Loyaliteitsprogramma

IJsvogel Retail wilde bruggen slaan, een holistisch beeld van klanten creëren en hen zo persoonlijk mogelijk bedienen. ‘Je wilt data’, schetst Kleinhout, ‘en die krijg je door digitalisering. Wij hebben eerst onze webshops vernieuwd en daarna een loyaliteitsprogramma gelanceerd met een app en een fysieke kaart. Wat meespeelt is dat we actief zijn in high interest categorieën: huisdieren zijn vaak een soort gezinslid en de tuin is het verlengde van je huis. Klanten kunnen korting sparen, ze ontvangen speciale aanbiedingen en we hebben binnen het programma een spaarsysteem voor honden- en kattenvoer.’

Aquisitie en retentie

Het loyaliteitsprogramma is inmiddels een klein jaar live. Het slaat aan, aldus de cco, die ook vooruit kijkt: ‘In tien maanden tijd hebben we 160.000 klanten toegevoegd. Nu zijn we aan het segmenteren: wie zijn die klanten, hoe loyaal zijn ze, wat kopen ze en wat niet en in welke kanalen? We kunnen de data gebruiken om onze strategie vorm te geven. En dus werken aan loyaliteit en retentie met een gesegmenteerde aanpak. Daarvoor heb je, per segment, multidisciplinaire teams nodig. Bij een datagedreven organisatie hoort dus ook een aanpassing van de interne organisatie.’

Focus en schaal

Behalve op het belang van interne samenwerking tussen business en IT hamert Kleinhout op het belang van focus: ‘Op een gegeven moment beschik je over bergen data. Dan moet je je business priorities en business sense goed in ogenschouw houden. Verder denk ik dat het een absolute misvatting is dat iedere retailorganisatie dit zomaar even kan optuigen, je hebt er ook schaal voor nodig.’

Data Driven Commerce Event
Het Data Driven Commerce Event vindt plaats op donderdag 8 februari aanstaande, in De Glazen Ruimte te Maarssen. Het congres wordt georganiseerd door Twinkle, zustertitel MarketingTribune en De Nieuwe Zaak. Op het programma staan verder sprekers van onder andere Picnic, Rabobank en adidas.