Markt voor voedingssupplementen floreert

Voedingssupplementen zijn overal te koop. Dat zien we terug in de Twinkle100, waarin dit jaar veel retailers staan die actief zijn op deze markt. Wat is hun USP? Hoe veroveren ze de klant? Hou houden ze hem vast? Hoe breiden ze hun marktaandeel uit? Twinkle zocht het uit. ‘De argwaan over deze producten is verdwenen.’

Uw verslaggever zweert bij magnesium in de ochtend. Eén pilletje werkt prima tegen verzuring in de beproefde spieren. Het blijft trouwens niet bij magnesium. Als er een bezoek aan de tandarts moet worden gebracht, gaat er altijd een valeriaantje in (of twee). Verder hebben we de rhodiola rosea. Deze pil, gemaakt van de magische rozenwortel, stimuleert bij vermoeidheid en kalmeert bij rusteloosheid. Zo nu en dan een pot van 60 houdt de vaart erin. En nog een fijne tip: levertraan voor extra weerstand in de druilerige wintermaanden. Het gehate spul uit vervlogen tijden is tegenwoordig ook met een prettig citroensmaakje in de handel.

Een dag zonder pillen is een dag niet geleefd. Zo denken trouwens meer mensen. De markt voor voedingssupplementen floreert, niet in de laatste plaats door de opkomst van e-commerce. In de Twinkle100 zien we naast Kruidvat en Etos diverse andere retailers die (ook) voedingssupplementen verkopen: op plek 32 staat Body & Fit (omzet: 65 miljoen), op 62 Pharmacie & Welzijn (21 miljoen) en op 88 vinden we Athleteshop (14 miljoen). Ook Droginet, Drogisterij.net, Pleinshoppen (Drogistplein.nl), XXL Nutrition, Holland & Barrett en Flinndal staan in de lijst. Reden genoeg om wat marktgeheimen te ontsluieren.

Shakes en preparaten

De tijd dat een ‘gelletje’ bedoeld was om in je haar te smeren is voorbij. Het wielerpeloton heeft het woord nieuw leven ingeblazen. Wielrenners aten ooit rijsttaartjes tijdens de koers, maar dat bleek niet praktisch op de fiets. Aangezien het verschil tussen de nummer 1 en 2 vaak nog maar een paar seconden bedraagt, mag eten geen seconde tijdverlies opleveren. En dus knijpen de coureurs nu handzame tubes leeg in hun mond. Ze persen de benodigde proteïne, koolhydraten, vetten en vezels naar binnen. Dat gaat het snelst. Eén gelletje geeft weer energie voor een half uur stoempen en sleuren.

Voor gelletjes kunnen we terecht bij Athleteshop, een pure player op het gebied van sportbenodigdheden. ‘Voedingssupplementen vormen een klein onderdeel van ons aanbod van 120.000 artikelen’, laat marketingdirecteur Justus Wever weten. Voor zo’n 55 sporten (amateurs én professionals) levert Athleteshop alles wat nodig is. En daar horen natuurlijk ook vitaminepreparaten, eiwitshakes, creatines en verrijkte powerbars bij.

Wever: ‘Athleteshop wil voor sporters het beginpunt van de customer journey zijn. Sporters moeten niet op Google beginnen maar bij ons, voor advies, inspiratie en een snelle levering tegen een goede prijs.’ Het in Groningen gevestigde bedrijf timmert flink aan de weg. Athleteshop heeft inmiddels 140 medewerkers en al webshops geopend in Duitsland, België, Frankrijk, het VK, Italië, Spanje, Scandinavië en de VS. Wever: ‘Aangezien we service belangrijk vinden, staan we onze buitenlandse klanten dus ook te woord in al die talen.’

Athleteshop steekt veel moeite in goed advies over het te kiezen product. De medewerkers op de klantenservice worden daarbij geholpen en daarvoor opgeleid. Wever noemt in dit kader de samenwerking met partners als Iskate en Plantina: ‘We gebruiken hun voedingskennis voor onder andere trainingsschema’s en maken daarbij ook de vertaalslag naar niet-topsporters. Wij geloven in ervaringsdeskundigen. Als zij op fora iets vertellen over een product, heeft dat veel invloed op de beslissing van de klant. Als bijvoorbeeld Gianni Romme iets zegt over voeding voor schaatsers, dan heeft dat impact. We zijn nog niet actief met sponsoring maar hebben wel plannen. Uiteindelijk willen we ambassadeurs hebben voor al onze sporten.’

Enorm productassortiment

Een andere aanbieder die flink aan de weg timmert is De Online Drogist. Over deze pure player zijn 70.000 reviews geschreven op internet, kennelijk weten klanten de weg ernaar te vinden. ‘Advisering is onze voornaamste USP’, laat Arno Engberts, directeur verkoop van De Online Drogist weten. ‘Er werken hier uitsluitend gediplomeerde drogisten, met een lange werkervaring in het drogisterijkanaal en veel kennis. We leiden hen intern op: denk aan het bijspijkeren van inhoudelijke vakkennis en aan hoe wij als pure player werken via internet.’

De Online Drogist wil het klanten zo makkelijk mogelijk maken. Consumenten kunnen vragen stellen via telefoon, chat, e-mail of WhatsApp. Engberts: ‘In het enorme productassortiment helpen we hen met het maken van de juiste keuze. En dat is nog niet zo simpel. Voor vitamine C kunnen onze klanten kiezen uit 225 producten.’ Service is doorslaggevend, stelt de directeur verkoop: ‘Service leveren wij door klanten zo snel mogelijk te helpen en te ontzorgen en door onze keuze voor kwalitatieve partners als PostNL. Als er iets mis gaat met een zending, lossen wij het direct op met een nazending of creditering. Klachten van klanten proberen we zo snel mogelijk op te lossen. Verder is de techniek natuurlijk belangrijk, om het navigeren en zoeken zo makkelijk mogelijk te maken.’

Concurrentie komt volgens Engberts voornamelijk uit Nederland. Naast online drogisterijen storten ook traditionele drogisterijketens, gezondheidswinkels (zoals Holland & Barrett) en de bekende internetwarenhuizen zich op de markt voor pillen en voedingssupplementen. ‘Ook enkele online apotheken uit België bieden producten aan op de Nederlandse markt.’

(Geen) schaamte

Online pillen, gelletjes en voedingssupplementen kopen is populair, dat staat buiten kijf. Onwillekeurig dringt zich de associatie op met viagra. In het geniep een erectiebevorderend middel bestellen op internet is natuurlijk het makkelijkste wat er is. Niemand ziet het en geen haan die ernaar kraait. Schamen mensen zich eigenlijk voor de aanschaf van deze producten? ‘Ik heb dat bezwaar nog niet eerder gehoord. Ik denk van niet’, aldus Wever van Athleteshop: ‘Het gemak van online is de voornaamste reden.’ René Smeding, cmo van Body & Fit, is nog duidelijker: ‘Onze klanten zijn trots op hun lichaam. Schaamte voor het kopen van supplementen speelt geen enkele rol.’

De Online Drogist heeft een heel andere kijk op het schaamteverhaal. Ooit opgericht vanuit de gedachte van ‘discretie’ is dit altijd een speerpunt gebleven, stelt Engberts: ‘Maar het aandeel schaamteartikelen is uiteindelijk minder groot gebleken dan wij destijds hadden verwacht. Wij verkopen nu met name gezondheidsproducten die moeilijker te verkrijgen zijn in het fysieke kanaal en gezondheidsproducten waarbij extra informatie handig is. Internet biedt de ruimte om die informatie te geven en wij leveren daarbij advies op maat via onze klantenservice. Verder is “gemak” een drijfveer voor klanten om online te shoppen. Periodiek vullen ze hun medicijnkastje.’

Zijn klanten loyaal? Hoe win je klanten voor deze producten? Engberts: ‘Je wint klanten met de juiste mix. Een goede website, een goede prijs, het juiste assortiment, de juiste service en advisering. Loyaliteit ontstaat als je de problemen van een klant goed oplost. Wij hebben klanten die al sinds 2008 bij ons bestellen. Herhaalaankopen zijn voor ons enorm belangrijk en onze ervaring is dat redelijk wat klanten behoorlijk merktrouw zijn. Men zweert vaak bij een bepaald voedingssupplement of verzorgingsproduct. Steeds switchen naar het nieuwste van het nieuwste is minder aan de orde. Wel zien we dat klanten te overtuigen zijn als wij een nieuw product aanprijzen door in marketing te investeren.’

Ook Smeding en Wever vinden dat klanten behoorlijk merktrouw zijn. Wever: ‘Als ze tevreden zijn over een product, zullen ze niet snel overstappen. Het percentage herhaalorders is ook bij ons hoog. Consumenten staan er wel voor open om laagdrempelig andere producten te testen en proefpakketten uit te proberen.’

Bodybuilders

De opkomst van huismerken is volgens Wever een trend. ‘Wijzelf hebben uitsluitend bestaande merken, maar we zien dat steeds meer winkels hun eigen merk leveren. Dat is lucratiever omdat tussenschakels uit de keten verdwijnen en marges dus stijgen.’ Ook marktleider Body & Fit verkoopt voornamelijk het eigen merk Body & Fit (naast tweehonderd andere merken). Smeding: ‘Ons eigen merk wordt ontwikkeld door onze eigen voedingstechnologen in ons eigen R&D-centrum en geproduceerd op tal van plekken in Europa. We hebben een groot netwerk van fabrikanten, blenders en grondstoffenleveranciers.’

Body & Fit noemt zichzelf ‘The Fit People’s Supermarket’. Het bedrijf heeft circa 30.000 voedingsproducten op voorraad voor bewust levende sporters en mensen met een uitgebalanceerde levensstijl, met webshops in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Ongeveer 70 procent van de omzet bestaat uit voedingssupplementen. Het overige deel? Dat zijn onder meer vitamines, mineralen, kruiden en superfoods.

Smeding: ‘Het is geen hype meer, het is een trend. De afgelopen vijf jaar was de groei in de branche enorm. Wij hebben nu 195 medewerkers en 50 procent marktaandeel in de Benelux. Deze groei schrijf ik toe aan het feit dat steeds meer consumenten bewust leven en bewust eten. Goed advies is daarvoor essentieel. Op ons callcenter in Heerenveen werken dertig mensen, allemaal geselecteerd op hun voedingsachtergrond. En voor de back-up hebben we nog eens tien diëtisten in huis. Zo kunnen we alle vragen juist beantwoorden. We zien dat deze producten steeds meer geaccepteerd worden. Tien jaar geleden was de consument nog argwanend over voedingssupplementen voor bodybuilders, de doelgroep waarmee we ooit begonnen. Daar zal wel iets in zitten, was de opvatting. Nu weet men dat dat niet zo is.’