Body & Fit: ‘De paraplu smart lifestyle is onze kracht’

In een maatschappij waarin de consument voortdurend op zoek is naar bewustwording en gezond leven, groeit Body & Fit exponentieel. Marketingdirecteur René Smeding vangt die tijdgeest in een begrip dat de filosofie van het bedrijf in twee woorden samenvat: smart lifestyle.

Tekst: Bernadette van den Hooven

There is only one boss at Body & Fit: the customer. He can fire anybody in the company from the management on down, simply by spending his money somewhere else. Een klein bordje in Body & Fit-blauw attendeert iedere bezoeker van het Heerenveense hoofdkantoor stilletjes op een kernwaarde van het bedrijf: hier staat de klant centraal. De aanwezige medewerkers, zelf zichtbaar klant van de sportvoedingswebshop, weten dat maar al te goed. Eén van hen passeert met een sporttas in de ene hand, een lege maatbeker in de andere. De receptiemedewerker assisteert een vrouw die een bestelling bestaande uit drie grote kartonnen dozen in haar auto probeert te bergen. De keuken is bezet, dus neemt marketingdirecteur René Smeding plaats aan het einde van de gang: ‘Ons derde pand is in aanbouw, we groeiden uit het eerste en tweede nog voordat we ze openden.’

Totaalplaatje
‘Onze oorsprong ligt in de fitness- en bodybuildingwereld. Er is eigenlijk geen enkele tak van sport te bedenken die zo bewust met voeding bezig is. De expertise en kennis die we in die wereld opgedaan hebben, vertalen we nu door naar bredere doelgroepen. Het gaat om het totaalplaatje van mensen die bewust willen leven’, vertelt Smeding. De pijlen van Body & Fit zijn gericht op vier deelgebieden met onderlinge kruisbestuiving: duursport, weight care, voeding en hardware: sportkleding, boeken en blenders, ‘alles wat je niet op kunt eten’, vat Smeding droog samen.

‘De paraplu smart lifestyle is onze kracht. We zijn er voor heavy users die intensief trainen voor een bodybuildingwedstrijd, maar ook voor mensen die af willen vallen en er een gezonde levensstijl op na willen houden. We bieden ook trainingen en diëtisten aan. Wat wij doen, gaat om méér dan supplementen: het is een manier van leven.’ De wijze waarop Body & Fit een smart lifestyle faciliteert, leverde het bedrijf onlangs een Shopping Award Publieksprijs in de categorie Persoonlijke Verzorging op. Een trotse Smeding nam tijdens de uitreiking de trofee in ontvangst. ‘Al onze 190 collega’s hebben hier het afgelopen jaar knetterhard voor gewerkt en zullen dit blijven doen’, beloofde hij in Huis ter Duin.

Smeding wandelt langs de keuken waar alle recepten van Body & Fit vandaan komen. ‘We proberen maaltijden uit en proeven allemaal, zodat we zelf ervaren dat ons product lekker is.’ Weten wat je verkoopt, past volgens Smeding in een tijdperk waarin de consument steeds kritischer wordt. ‘Klanten krijgen meer behoefte aan iets wat speciaal voor hen gemaakt is. Geen consument is gelijk. Met e-commerce kun je die behoefte veel beter faciliteren dan in de winkelstraat. Daar kun je slechts een gelimiteerd aantal producten neerzetten, maar online kun je oneindig veel keuze bieden.’ Smeding spreekt uit ervaring; de marketingdirecteur werkte zowel on- als offline voor diverse bedrijven en heeft een duidelijke voorkeur voor het online ondernemerschap. ‘Als we vanochtend een actie verzinnen, komt er een banner online, we richten een campagne in en zijn onderweg. In fysieke retail moet zoiets maanden van tevoren.’

Full focus
Body & Fit startte in 1995 in een winkeltje in Zwolle, later kwam er een vestiging in Amersfoort bij. Toen het bedrijf twaalf jaar later zijn webshopdeuren opende, deed ceo en oprichter Ilco Bos de stenen winkels van de hand. Zou de sportvoedingsspecialist vandaag de dag diezelfde keuze maken? Smeding knikt vol overtuiging. ‘Online heb je full focus, kun je veel sneller reageren op ontwikkelingen in de markt of bij consumenten. Veel minder arbeids- en kapitaalintensief, en veel flexibeler dan fysieke retail.’ Die benadering sluit aan bij de korte lead time die Body & Fit aanhoudt voor een assortiment van meer dan vijftienduizend producten. Smeding wijst naar het magazijn waarop de hooggelegen gang uitzicht biedt: ‘We zijn we de grootste aanbieder in Europa. De breedte en diepte van ons assortiment is uniek, maar alles wat je bestelt, hebben we op voorraad.’ De webwinkel houdt ondertussen de vaart in de fabricage van nieuwe producten van zijn eigen merk, waar 60 procent van het assortiment uit bestaat. Met een vast portfolio internationale producenten probeert de pure player zo snel mogelijk te schakelen om een aanbod te genereren dat aansluit bij de wisselende wensen van de consument.

Overname
De status van grootste aanbieder in Europa bleef niet onopgemerkt in de sportvoedingsbranche. De Ierse multinational Glanbia, tot dusver actief in het b2b-segment, liet zijn oog onlangs vallen op Body & Fit. ‘Vanwege ons aandeel in de consumentenmarkt waren wij voor hen een interessante partij om mee te komen praten’, zegt Smeding. En zo geschiedde: eind maart viel de goedkeuring van de ACM voor een volledige overname door Glanbia op de mat bij Body & Fit. Een win-winsituatie: Glanbia heeft zijn ingang in de b2c-wereld, Body & Fit ziet onder de nieuwe vleugels internationale deuren opengaan. ‘We willen verkopen in alle Europese markten die relevant voor ons zijn. Er ligt een plan om binnen twee tot drie jaar een Europese speler te zijn, daarna willen we zo snel mogelijk de oceanen over. De logistieke voorraad ligt nu nog hier, maar we hebben hubs door Europa heen nodig en Glanbia kan ons daar bij helpen.’

De grootste producent van eiwitproducten wereldwijd heeft het in zich Body & Fit de wereld over te helpen, zegt Smeding. Glanbia opereert bijvoorbeeld al in China. Daar verwacht Smeding ook voor Body & Fit marktpotentieel, zonder hinder van lokale concurrerende partijen. Waar vandaag de dag door online retailers de laaggeprijsde concurrentie uit China wel eens als pijnlijk wordt ervaren, vertrekt Smeding geen spier wanneer hij praat over de verre oosterburen. ‘Er komt niets uit Azië waar wij tegenop moeten vechten’, klinkt het met Friese nuchterheid. ‘Dit gaat niet om kleurentelevisies. Voor ons vak is specifieke kennis en een geavanceerd productieproces nodig.’ Smeding wijst uit het raam. ‘Hiernaast wordt een grote melkpoederfabriek neergezet voor een Chinese fabrikant van babyvoeding. Dat produceren ze hier, niet in Azië. Amerika, dáár komt de concurrentie vandaan, daar zijn ze trendsetter op het gebied van smart lifestyle en gezond leven.’ Gelukkig krijgt Body & Fit er met zijn nieuwe moedermaatschappij ook meteen een Amerikaanse zuster bij: Amazing Grass. ‘Wellicht gaan we ook van hen merken verkopen, maar we zijn de nieuwe strategie nog aan het uitzetten.’

Image stores
Nu de overname door Glanbia rond is, kan Body & Fit met een frisse blik naar de toekomst kijken. Smeding voorziet daarin een verticale verschuiving in de retailketen. Body & Fit is zowel fabrikant als retailer, maar volgens de marketingdirecteur vervaagt dat onderscheid. ‘Fabrikanten gaan tegenwoordig vaker direct naar de consument toe, ze laten de retailer als tussenliggende schakel weg en zitten dankzij internet dichter op de eindklant. Ze openen image stores om klanten kennis te laten maken met hun product. Dat wordt vervolgens online besteld en geleverd waar en wanneer klanten dat maar willen. Fabrikanten zijn bezig retailers te worden, dankzij e-commerce.’

__________________

Over Body & Fit

Body & Fit, actief sinds 1995, is sinds voorjaar 2017 onderdeel van het wereldwijde sportvoedingsconcern Glanbia. Met de levering van sportvoeding, voedingssupplementen en dieetproducten bedient het bedrijf een brede groep consumenten in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. In de laatste editie van de Twinkle100 bezette Body & Fit de 28ste plaats met een omzet van 47,4 miljoen euro. Naast producten van het eigen merk, waar het assortiment qua omzet voor het grootste deel uit bestaat, verkoopt het bedrijf meer dan driehonderd uiteenlopende merken van specialisten.
__________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2017.