Hoe winnen we het vertrouwen van de klant? En hoe kunnen we van hem leren? Om op deze vragen een antwoord te krijgen lanceerde juwelier Lucardi in 2010 een gastenboek in zijn webwinkel. Het werd al snel opgevolgd door een zelf ontwikkeld reviewprogramma. Vorig jaar zette Lucardi de ultieme stap. Het sloot zich aan bij een onafhankelijke review- en keurmerkpartij. Maar wat levert zo’n stap op?
Vertrouwen is voor een webwinkel cruciaal, zeker als je via het beeldscherm sieraden verkoopt. Voor retailer Lucardi, al ruim dertig jaar actief in Nederland met op dit moment 99 winkels, is de fysieke aanwezigheid in winkelstraten daarom van grote waarde. ‘Wij geloven heel sterk in de combinatie on- en offline’, zegt Theo Koomen, managing director van Lucardi. ‘Je springt op je fiets en je staat bij ons in de winkel. Dat helpt.’ Sinds 2010 is de webwinkel een serieus onderdeel van het bedrijf. Bedroeg de omzet in 2010 nog 250.000 euro, inmiddels verwacht Lucardi in 2017 met de webshop zo’n 5,5 miljoen euro om te zetten.
Fysieke aanwezigheid in winkelstraten vormt weliswaar een voordeel voor de juwelier, maar voor het winnen van klantvertrouwen is meer nodig. ‘We begonnen met een gastenboek en stapten daarna over op een reviewprogramma dat we in eigen huis hadden ontwikkeld’, zegt Elles van Leeuwen, online marketing coördinator bij Lucardi. ‘Dat werkte best aardig, maar we wisten dat het samenwerken met een onafhankelijke partij beter zou zijn. Mede omdat we steeds meer gingen verkopen in Duitsland en België, waar we niet beschikken over het voordeel van de fysieke aanwezigheid in winkelstraten.’
Managementtool
Na een inventarisatie van verschillende aanbieders besloot Lucardi vorig jaar om zich aan te sluiten bij Trusted Shops. Dit Duitse bedrijf verleent sinds 2013 ook aan betrouwbare Nederlandse webshops zijn gelijknamige Europese keurmerk. ‘Doorslaggevend in onze keuze was de combinatie van drie onderdelen’, vertelt Van Leeuwen. ‘Want naast de reviews biedt Trusted Shops ook het gebruik van een keurmerk en de mogelijkheid van kopersbescherming voor consumenten, factoren die bijdragen tot vertrouwen.’
Koomen benadrukt dat naast vertrouwen ook klantcommunicatie voor Lucardi belangrijk is en dat reviews hiervoor een belangrijke managementtool vormen. ‘Wij kunnen nog zo trots zijn op onze sieraden, maar wat vindt de klant daar nou eigenlijk van? Ik wil graag dat hij ons dat zelf vertelt. Een reviewtool in je eigen webwinkelomgeving waarop je zelf zicht hebt is dan het beste. Dat is beter dan het volgen van reacties op bijvoorbeeld Twitter, Facebook of klachtenwebsites.’
De aansluiting verliep soepel, zegt Tim Heinen, country manager Benelux bij Trusted Shops. ‘Wij baseren ons auditrapport op de EU-privacyrichtlijnen en de landelijk geldende wetgeving. Bij Lucardi was dit voor het grootste deel in orde voor Nederland en België en waren de aanpassingen redelijk snel door te voeren. Voor de Duitse webshop was meer inzet nodig, omdat de wetgeving daar strenger is. Soms moet je daar ook nog verder gaan dan wetgeving, weten we uit ervaring. Zo is het niet verplicht om letterlijke wetteksten op je site te plaatsen, maar we adviseren om dat voor bepaalde onderdelen wel te doen.’
Effect
Resteert de vraag wat de aansluiting Lucardi tot nu toe oplevert. ‘Het opent andere wegen’, zegt Koomen. ‘We leren van klanten en zijn nu druk met de verwerking van deze lessen. Een voorbeeld is dat klantreacties inmiddels hebben geleid tot andere productomschrijvingen.’ Van Leeuwen vult aan: ‘Onze afdeling klantenservice scant dagelijks de reviews en gebruikt deze om processen te verbeteren. Verder hebben we veel geleerd uit A/B onderzoek, dat enkele maanden na de implementatie van Trusted Shops werd gehouden. Zo bleek de Trustbadge, die op elke webpagina wordt weergegeven, een groot effect te hebben op mannen die de webshop bezoeken. Het leidt tot een stijging van 13 procent in het aantal afgeronde transacties bij mannelijke bezoekers. Onder 45-plussers was de toename het grootst. Daar leidde het tot een stijging van 27 procent.’ En dat heeft gevolgen voor de marketingaanpak van Lucardi. ‘Daar zijn we nu mee bezig’, bevestigt de online marketing coördinator. ‘Als mannen en 45-plussers meer behoefte hebben aan zekerheid, zouden we die anders kunnen benaderen in onze uitingen. We werken momenteel aan een gerichte inzet van onze USP’s aan de verschillende doelgroepen.’
Over Lucardi
Met 99 filialen is Lucardi de grootste winkelketen van Nederland op het gebied van sieraden, horloges en modeaccessoires. Het bedrijf, opgericht in 1986, maakt deel uit van de KIN Group (Klockgrossisten I Norden AB). De webwinkel van Lucardi genereert in 2017 een verwachte omzet van 5,5 miljoen.
Deze 'case' heeft verdacht veel weg van een advertorial
Duidelijk verhaal met heldere lessen. Los van de gekozen partner. Dank voor de inzichten.
Mooie advertorial voor Trusted Shops. Volgende keer graag nog erbij zetten dat het native advertising is, dan is helemaal een duidelijk verhaal met heldere lessen. Plus, nog een introductie korting erbij ? Dat is wat ik nog mis.
Twinkle biedt in ieder nummer een praktijkverhaal ('case'), waarbij een e-commerce bedrijf en een leverancier worden geïnterviewd over hun samenwerking. Die is door de bank genomen vruchtbaar, en ik kan me voorstellen dat daarmee bepaalde indrukken ontstaan #pointtaken. Het betreft, ik zeg het toch maar even, géén (al dan niet verkapte) advertorials or whatsoever.