Loyaliteit is geen puntensysteem

Loyaliteitsprogramma's komen niet uit het niets. Ze zijn bedacht vanuit een op zich begrijpelijke gedachte: laat klanten die vaker terugkomen dat ook merken. Een bedankje, een voordeeltje, een gevoel van erkenning. Het probleem zit niet in de intentie. Het zit in wat ervan geworden is.

Vorige maand ontving ik mijn zoveelste e-mail van een webshop: "Je hebt 847 punten! Nog 153 tot je volgende beloning." Ik wist niet meer wanneer ik er ook alweer had besteld. Ik wist niet eens meer wat ik had gekocht. Maar ik had wel punten.

De loyaliteitsparadox

De e-commercesector investeert massaal in loyaltyprogramma’s. Punten, badges, VIP-niveaus, verjaardagskortingen. Allemaal ontworpen om de klant terug te laten komen. En toch geeft bijna de helft van de bedrijven zelf aan niet tevreden te zijn met hun eigen loyaltyprogramma. Het gros geeft aan van plan te zijn om het de komende jaren te vernieuwen. Dat is geen optimisme. Dat is een sector die weet dat het systeem niet werkt, maar niet weet hoe het anders moet.

Want het fundamentele probleem is niet de technologie. Het is de aanname. Loyaltyprogramma’s belonen transacties, geen relaties. Een klant die terugkomt omdat hij punten heeft, is geen loyale klant. Het is een opportunist die je zelf hebt gecreëerd en die vertrekt zodra de concurrent een betere deal aanbiedt.

Loyaliteit verdien je, je koopt haar niet

Echte loyaliteit ziet er anders uit. Het is de klant die jouw shop aanbeveelt zonder dat je hem daarom vraagt. Die terugkomt omdat hij vertrouwt op wat je levert. Die begrijpt waarom jij duurder bent dan de concurrent en het ervoor over heeft.

Dat vertrouwen bouw je niet met een puntensaldo. Je bouwt het met consistentie. Met eerlijke productinformatie. Met klantenservice die een mens aan de lijn heeft in plaats van een chatbot die je in cirkels stuurt. Met een belofte die je altijd nakomt, ook als het je iets kost.

De volgende e-mail met je puntensaldo staat al klaar. De vraag is niet of de klant deze mail opent. De vraag is of jij de mail had moeten sturen.