Branchegeluiden over reviews en de rol van de ACM

De Autoriteit Consument & Markt heeft een onderzoek aangekondigd naar het gebruik en de betrouwbaarheid van reviews. Maar hoe belangrijk zijn die reviews eigenlijk? En moet zo’n autoriteit zich daar wel mee bemoeien?


Tekst: Jaap van Sandijk
 
‘Redelijk overdreven’, zo beoordeelt Roy Lenders van Topvitamins.nl het voornemen van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). ‘95 procent van de reviewplatforms is onafhankelijk. Volgens mij wordt er in Nederland weinig gesjoemeld met reviews. Ik vermoed dan ook dat de ACM op dat gebied niks zal vinden.’

Egbert Jan van Bel, kerndocent aan Beeckestijn Business School, auteur van onder meer Kloteklanten en initiatiefnemer van de verkiezing Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland, denkt daar heel anders over: ‘Terecht dat de ACM hier onderzoek naar gaat doen.’ Van Bel vertelt zelf te hebben meegemaakt hoe iemand door zijn concurrent kapot werd geschreven en hoe een ander bedrijf zichzelf positieve reviews gaf.

Ook Arjan van Es van reviewspecialist The Feedback Company juicht het aangekondigde onderzoek toe. ‘Reviewsites komen als paddenstoelen uit de grond en de kwaliteit houdt niet over. Het is goed als er helderheid in de markt komt.’

Voor zijn branchegenoot Jeroen van Opbergen van aanbieder van reviewsystemen KV Media (Klantenvertellen en KiyOh) gaat dat echter te ver: ‘KiyOh is graag bereid om vragen te beantwoorden en heeft de ACM persoonlijk uitgenodigd.’ Maar, voegt hij daar aan toe: ‘Wij vragen ons af of kanalen als ConsuWijzer niet voldoende zijn. Wij geloven in het zelfreinigende effect dat uitgaat van social media en internet met honderden portals, forums en blogs waar consumenten ongezouten, maar ook ongefundeerd kritiek op bedrijven kunnen leveren.’

Dramatische impact
Consumenten hechten veel waarde aan reviews. ‘Vooral op leveranciersniveau hebben die veel impact’, zegt Lenders. ‘Slechte reviews over de levering van artikelen kunnen echt een dramatische impact hebben. Op productniveau kijken consumenten wat genuanceerder naar reviews. Bij een negatief klantoordeel wordt dan gezegd: daar ben ik het niet mee eens. Maar wordt het product wel gekocht.’ Van Opbergen wijst op onderzoekscijfers van GfK. ‘Bij 72 procent van de consumenten die een dienstverlener zoekt hebben klantbeoordelingen invloed gehad op de aanschaf van een product of dienst.’

Van Bel vindt dat consumenten zich te veel laten leiden door klantbeoordelingen. Maar ja, wat moeten ze anders, vraagt hij zich hardop af. ‘Ook al twijfel je soms nog zo aan de kwaliteit van reviews, je moet het er als consument maar mee doen. Terwijl je ziet dat reviewsites steeds meer commerciële portals worden die ook aan verkoop doen en dat Independer gewoon knetterhard een Achmea-bedrijf is. Zoiets straalt af op de kwaliteit van alle klantbeoordelingen.’ Ook de massaliteit en afstandelijkheid van reviewsites heeft een negatief effect op de consument. ‘Uit onderzoek van Beeckestijn Business School blijkt dat consumenten meer behoefte aan interactie hebben. Ze lezen iets op Zoover en bellen vervolgens met een recreatiebedrijf om dat te checken. Niet zo gek dat fora het nog steeds goed doen: die staan dichter bij de consument. Wat zeggen die sterretjes nou eigenlijk als je een loodgieter zoekt? Dat check je toch liever in je eigen omgeving, bij de mensen die dichter bij je staan? Facebook neemt die forumrol ook een beetje over. Reviewpagina’s zouden veel meer discussiepagina’s moeten worden.’

Keurmerk
En hoe zit het met de marketingwaarde van reviews voor webwinkels? Werkt het echt om daar flink op in te zetten? ‘Wij doen dat wel, per slot van rekening zegt iedereen dat dat helpt’, aldus Lenders van Topvitamins.nl. ‘Maar wat het oplevert, daarvan heb ik geen idee. A/B-testen op dit gebied heb ik nooit gezien. Al zullen die er best zijn.’ Van Es vult aan: ‘Reviewmarketing is een onmisbaar onderdeel in je marketingmix. Minimaal net zo belangrijk als bijvoorbeeld privacywetgeving en de kwaliteit van verzending.’

Volgens planning publiceert ACM begin volgend jaar de uitkomsten van de verkenning. Als het aan Van Es van The Feedback Company ligt wordt dan het kaf van het koren gescheiden. ‘Wij zouden het prettig vinden als de ACM een beeld van de markt schetst en publiceert welke bedrijven wel en welke niet aan de eisen van de autoriteit voldoen. Ook pleiten we voor doorlopend en steekproefsgewijs onderzoek naar reviewpartijen. Want wie vandaag goed is, hoeft dat morgen niet meer te zijn.’ Van Bel: ‘De uitkomst van de ACM moet een eerlijk en transparant verslag zijn. Verder hoop ik op duidelijke regels voor reviewsites, zoals een verbod op anonieme beoordelingen. En wat mij betreft komt er een reviewsite over reviewsites.’ Of een keurmerk? ‘Dat zou prima zijn. En dan meteen een Europees keurmerk, met Europese normen.’
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2016.