Wil de klant nog wel sparen voor korting?

Eindelijk, daar is-ie dan: de Hema klantenpas. Klanten kunnen met de pas - of de app - punten sparen en deze inwisselen voor een kortingsvoucher. Maar zijn spaarprogramma’s nog wel van deze tijd?

Tekst: Jaap van Sandijk / Beeld: Twinkle/BBP Media

‘Beter laat dan nooit’, zegt Robbert Visser, manager crm bij Hema, over het moment van introductie van het spaarprogramma (9 januari 2017). ‘Gelukkig gaan ze als tompoezen over de toonbank en worden ze afgenomen door jong en oud.’ Volgens Visser is de consument nog steeds niet spaarprogramma-moe. ‘Wij sluiten hiermee juist aan bij de wens van onze klant. En ja, qua mechaniek lijkt ons programma op vele andere in de markt, maar de invulling ervan is wel typisch Hema. Het is simpel, herkenbaar en biedt korting op Hema-producten. Klanten zaten daar op te wachten, daar hebben we onderzoek naar gedaan.’

Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, vindt de keuze van Hema niet verstandig. Onderzoek van Molenaar uit 2016 wees uit dat consumenten bij fysieke winkels service, reputatie en assortiment de belangrijke loyaliteitsfactoren vinden. Aftersalescontacten en spaarprogramma’s werden in hoge mate onbelangrijk gevonden. ‘Enkele jaren geleden werden loyaliteitskaarten nog wel belangrijk gevonden, maar nu hecht nog maar 17,2 procent daar waarde aan’, citeert Molenaar het onderzoek. ‘Er wordt niet meer gespaard voor cadeaus. Men wil cadeaus direct gratis hebben, zonder te sparen. Ook bij webshops geldt dat aftersalescontacten en spaarprogramma’s als minder belangrijk worden gezien.’

Molenaar noemt spaarprogramma’s typisch jaren negentig. ‘Sparen stond toen gelijk aan lage prijzen. Maar die lage prijzen vind je nu overal op internet. Spaarprogramma’s hebben alleen zin als je als retailer geen onderscheidende waarden hebt. Maar die heeft Hema juist wél: het sterke eigen merk en de no-nonsensebenadering.’

Volgens Visser maakt Hema wel degelijk gebruik van zijn eigen sterke waarden: ‘Klanten kunnen sparen voor kortingsvouchers waarmee ze typische Hema-producten kunnen kopen. Dat voucheraanbod vernieuwen we elke maand. Daarmee willen we de klant beter bedienen en relevant zijn voor hem of haar.’ Ook niet onbelangrijk: aan de hand van de klantendata kan Hema straks ook op de winkelvloer de consument persoonlijk benaderen. ‘Wij krijgen veel anonieme klanten over de vloer’, vertelt Visser. ‘Veeleisende klanten die van ons verwachten dat we ze herkennen, net zoals dat online het geval is.’ De manager crm weerspreekt de visie van Molenaar, die spaarprogramma’s als ouderwets omschrijft. ‘Ik durf zelfs te beweren dat die anno 2017 misschien wel relevanter zijn dan vroeger.’

Exclusiviteit
Maar dan moet je die programma’s wel anders invullen dan vroeger, zegt Wilhelm Verton, algemeen directeur van schoenenretailer en -webwinkelier Omoda. Niet alleen platte kortingen geven, maar met exclusiviteit en evenementen inspelen op de wensen van de deelnemers. ‘Dat werkt bij ons heel goed. Zo organiseren we voor clubleden exclusieve evenementen in onze winkels en hebben we voor hen ook exclusieve artikelen. Ze hoeven nooit verzendkosten te betalen. Op bepaalde dagen kunnen clubleden bij aankoop van een artikel het dubbele aantal punten verdienen en op die dagen zien we een piek in verkoop.’

Die meerwaarde van exclusiviteit gaat Hema ook toepassen, zegt Visser. ‘Dat wordt onze volgende fase. We gaan stap voor stap functionaliteiten toevoegen aan de pas en de app. Denk bijvoorbeeld aan wijnproeverijen.’ Want, benadrukt hij, aantrekkelijk zijn is één, maar aantrekkelijk blijven is twee. ‘Een spaarsysteem draait om motivatie. We moeten continu blijven werken aan programmarelevantie.’ Verton wijst erop dat dit vooral online een uitdaging is. ‘In de webwinkel is de consument moeilijker te triggeren om extra punten te verzamelen, merken we. Online verzilveren gebeurt wel, als de klant voldoende spaarsaldo heeft, maar de prikkel om extra te sparen is online lastiger te creëren.’

Verton vindt dat Hema met het spaarprogramma een goede zet doet. ‘Ze zijn redelijk laat ja, maar wat is laat? Als er behoefte aan is, moet je er gewoon mee beginnen.’ En ach, zo voegt hij er aan toe, wat is behoefte? Het gaat er vooral om wat je te bieden hebt. ‘Toen wij ons bij ons klantenpanel de belangstelling voor een spaarprogramma peilden, stond het nou niet bepaald te trappelen. Maar toen we ermee begonnen, gingen klanten er toch in mee.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2017