Het kanaalloze tijdperk

In de tijd dat ik bij Procter & Gamble werkte was de vaatwasblokjesoorlog volop aan de gang. Sun, Calgonit (nu Finish) en Dreft troefden elkaar continu af met slimme innovaties als de 3-in-1, 4-in-1 en 5-in-1. Tot een briljante marketeer op een gegeven moment de All-in-1 bedacht. In één klap was de relevantie van deze toevoeging verdwenen.

Met de hele discussie rondom omni- en multichannel bekruipt mij steeds meer hetzelfde gevoel. Elke keer wordt de kanaaldiscussie opgerekt en anders ingestoken, maar het blijft over kanalen gaan. Als we écht de belofte van klant centraal stellen proberen na te leven, waarom hebben we het dan over kanalen? Denkt een consument serieus in kanalen? Volgens mij niet.

De gemiddelde consument doet gewoon. Dat inzicht heb ik trouwens ook overgehouden aan mijn P&G-tijd. Met het plotten van customer journeys en klikpaden proberen we al jarenlang het onnavolgbare gedrag van de consument in een (lineair) proces te vangen. Om heel goede redenen overigens, want hoe kun je anders op dit proces inhaken? Het was immers onmogelijk om iedere consument individueel te benaderen.

We zijn inmiddels echter aangekomen in het tijdperk van de algoritmische personalisatie, waar het mogelijk is om op individueel niveau te bepalen welke boodschap op een gegeven moment het meest relevant is. Maar ook via welk kanaal een boodschap wordt gepubliceerd. Ook dit weer context-gebaseerd. Hoe heb je nu je proces ingericht als een consument een mandje achterlaat? Van Bol.com krijg ik nog steeds een ‘klassiek’ mailtje, terwijl ik daar echt nooit op acteer. Voor mij dus niet het juiste kanaal. Zo zijn er legio voorbeelden te bedenken waar je gegeven een bepaalde context een vrije kanaalkeuze zou willen hebben.

Het spelletje gaat in de komende jaren omdraaien. De consument, die gewoon maar doet, kunnen we dichterbij volgen dan ooit en op basis van zijn context benaderen met onze boodschap en kanaalkeuze. We zijn er eindelijk gearriveerd, tijd voor channelless!

Dit blog verscheen eerder als column in Twinkle 8-2016.