Toegankelijkheid vanzelfsprekend onderdeel van ‘voor iedereen’

Voor een merk dat al bijna een eeuw ‘voor iedereen’ wil zijn, is digitale toegankelijkheid geen los project. Bij Hema is het een logisch verlengstuk van waar het merk voor staat. Toch betekent dat niet dat het vanzelf gaat. ‘Als je het echt goed wilt doen, raakt het ineens heel veel afdelingen’, vertelt Karlijn van den Berg, manager e-commerce van het warenhuis. ‘Van developers en designers tot contentteams en zelfs de mensen die productteksten schrijven of folders maken.’

Die breedte maakt toegankelijkheid complex, maar juist ook krachtig. Waar veel organisaties beginnen vanuit wetgeving of externe druk, ontstond de beweging bij Hema van onderaf. ‘Voordat er sprake was van deadlines of compliance, leefde het onderwerp al in de teams. Mensen zagen zelf dat dingen beter konden en zijn daarmee aan de slag gegaan.’ Die intrinsieke motivatie blijkt een belangrijke succesfactor. Het zorgt ervoor dat toegankelijkheid geen checklist is, maar onderdeel wordt van hoe er dagelijks gewerkt wordt.

Spiegel vanuit het onderzoek

Dat betekent niet dat externe inzichten geen rol spelen. Het jaarlijkse toegankelijkheidsonderzoek van Level Level, waarin e-commercepartijen worden vergeleken op hun digitale toegankelijkheid, fungeerde voor Hema vooral als bevestiging. ‘We stonden er toen niet rooskleurig op’, erkent Van den Berg. ‘Maar dat was geen wake-upcall. We waren al bezig. Het onderzoek bevestigde vooral wat we zelf al zagen.’ Volgens haar zit de kracht van dit soort onderzoeken vooral in het feit dat ze een objectieve momentopname bieden. ‘Je kunt websites relatief makkelijk naast elkaar leggen en toetsen. Dat maakt het waardevol.’ Tegelijkertijd plaatst ze een kanttekening: ‘Het geeft niet het complete beeld. Zeker niet voor retailers zoals wij, waar de app een steeds grotere rol speelt.’

Meer dan alleen de website

Dat laatste is een belangrijk inzicht bij Hema: toegankelijkheid stopt niet bij de website. ‘Wij zijn een omnichannel speler’, zegt Van den Berg. ‘We hebben winkels, een website én een app. En al die kanalen moeten toegankelijk zijn.’ Toch ligt de nadruk in onderzoeken vaak op websites, simpelweg omdat die makkelijker te analyseren zijn. Maar Hema ziet juist in de app veel kansen: ‘Daar lopen we in sommige toepassingen zelfs vóór. Denk aan features zoals het kunnen uitzetten van animaties voor mensen met bewegingsgevoeligheid, of AI-toepassingen die teksten en beelden automatisch kunnen voorlezen.’ De snelheid waarmee apps zich ontwikkelen en de beschikbaarheid van specifieke tools, maken het mogelijk om daar sneller stappen te zetten dan in legacy webomgevingen.

Die legacy is meteen ook een van de grootste uitdagingen. De bestaande website-infrastructuur omschrijft Van den Berg als ‘spaghetti’: een complex geheel van oude en nieuwe componenten. ‘Aanpassingen doen is dan kostbaar en ingewikkeld. Daarom zijn we ook bezig met een grotere technologische herbouw.’ In die nieuwe opzet wordt toegankelijkheid direct meegenomen. ‘Het zit nu in onze definition of done. Bij elke demo laten teams ook zien hoe het zit met toegankelijkheid.’ Dat betekent dat nieuwe onderdelen vanaf de basis goed worden opgebouwd, in plaats van achteraf aangepast.

Voor de bestaande omgeving lag de focus op het oplossen van de grootste knelpunten, ook zichtbaar in het Level Level-onderzoek. ‘We hebben een uitgebreide scan laten doen en zijn begonnen met de echte blocking issues. Bijvoorbeeld de check-out: die moest volledig met toetsenbord te bedienen zijn. Dat is nu mogelijk.’ Het resultaat? ‘Mensen met een motorische beperking kunnen nu ook bij ons bestellen’, weet Van den Berg. ‘Al is dat nog steeds een intensieve ervaring, ook voor mij toen ik het zelf testte.’

Kleine aanpassingen, groot effect

Wat opvalt is dat veel verbeteringen relatief klein lijken, maar een groot effect hebben. ‘Door je HTML en structuur op orde te brengen, kunnen hulpmiddelen zoals screenreaders veel beter hun werk doen’, legt Van den Berg uit. ‘Daarmee los je in één keer meerdere problemen op.’ Tegelijkertijd zijn er ook elementen die juist veel handwerk vragen, zoals beeldgebruik. ‘Contrast of goede alt-teksten moet je per afbeelding goed doen. Dat kun je niet volledig automatiseren.’ Met Al wordt daar wel aan gewerkt. Binnen Hema wordt geëxperimenteerd met AI die automatisch alt-teksten genereert voor productafbeeldingen. ‘Zulke innovaties helpen om toegankelijkheid schaalbaar te maken.’

De grootste verandering zit misschien wel in de organisatie zelf. Toegankelijkheid is geen project meer van één team, maar een gedeelde verantwoordelijkheid. Hema werkt met een groep ‘ambassadeurs’, intern ook wel allies genoemd, die het onderwerp levend houden binnen verschillende afdelingen. ‘We komen regelmatig samen om te kijken: waar staan we, wie missen we nog, wat kan beter?’ Die aanpak helpt om iedereen aangehaakt te houden, maar vraagt ook realisme. ‘Je kunt niet in één keer alles perfect doen. Er zit een groot verschil tussen compliant zijn en daadwerkelijk goed bezig zijn. Wij focussen op de grootste impact.’

Bewustwording als sleutel

Naast techniek en processen speelt bewustwording een grote rol. Veel mensen, ook binnen organisaties, realiseren zich pas laat wat toegankelijkheid echt betekent. ‘Ik raad iedereen aan om eens met een screenreader door een site te gaan’, zegt Van den Berg. ‘Dan merk je hoe anders de ervaring is. Dat is best confronterend.’ Die ervaring helpt om het onderwerp tastbaar te maken. Binnen Hema werd eerder al een demo gedaan met een gebruiker die afhankelijk is van ondersteunende technologie. ‘Dan zie je ineens wat je gebouwd hebt en wat er niet werkt. Dat maakt veel meer indruk dan een rapport, ook al is zo’n Level Level-onderzoek natuurlijk een goede spiegel.’

Opvallend is dat Hema er bewust voor kiest om niet luid te communiceren over hun inspanningen. ‘Het past niet bij ons om te zeggen: kijk eens hoe goed we bezig zijn,’ zegt Claudia Metz, woordvoerder van het communicatieteam bij het warenhuis. ‘Het kan altijd beter. We luisteren liever naar onze klanten en verbeteren stap voor stap.’

Die klanten laten zich overigens duidelijk horen. Via klantenservice en panels komt regelmatig feedback binnen, positief én kritisch. ‘Mensen voelen zich betrokken bij het merk en laten het weten als iets niet werkt. Dat helpt ons om beter te worden.’

Toegankelijkheid als continu proces

Voor de komende periode is de richting duidelijk: toegankelijkheid blijft een integraal onderdeel van alles wat Hema bouwt en ontwikkelt. ‘Het is geen fase die je afrondt’, zegt Van den Berg. ‘Bij elke nieuwe release zit wel iets dat bijdraagt aan toegankelijkheid, zowel op het web als in de app.’ De grootste winst zit daarbij in de basis. Door toegankelijkheid vanaf het begin mee te nemen, wordt het geen extra stap meer, maar een vanzelfsprekend onderdeel van kwaliteit. En dat sluit naadloos aan bij de kern van het merk. ‘Als je zegt dat je er voor iedereen bent’, besluit Van den Berg, ‘dan moet je er ook echt voor iedereen zijn. Online, in de app én in de winkel.’