Eten uit een doos

In dozen of kratten: maaltijdboxleveranciers doen goede zaken in Nederland. 11 procent van de Nederlandse huishoudens heeft al eens zo’n box geprobeerd, zo blijkt uit onderzoek van Multiscope.

Het gemak, de variatie in maaltijden en de inspiratie voor nieuwe recepten spreekt vooral een- en tweepersoonshuishoudens aan.

Tekst: Hans Kisteman | Beeld: Twinkle/BBP Media

De markt voor maaltijdboxen is in de afgelopen vijf jaar gigantisch ontwikkeld. In 2010 was de Krat de eerste aanbieder in Nederland. Er ontstond een markt voor; meer en meer consumenten hadden wel belangstelling voor zo'n box bomvol verse en gezonde ingrediënten. Door het hele land kwamen er daardoor meer soortgelijke bedrijven die kant-en-klare boxen bij de mensen thuis afleverden. De sector kwam in een stroomversnelling terecht toen in 2012 HelloFresh de maaltijdboxmarkt betrad. Deze organisatie liet met behulp van veel reclame en kortingscodes heel Nederland kennismaken met de foodbox. Opeens was het concept voor iedereen duidelijk.

Inmiddels is de markt nogal veranderd. Kleine, regionale spelers als de Krat worden teruggeduwd naar hun niches. Grote partijen als HelloFresh, Mathijs Maaltijdbox, en inmiddels ook de Allerhande Box bedienen de grote massa. In grote lijnen zijn er drie soorten maaltijdboxen te onderscheiden:

1. De grote jongens
Onder deze groep verstaan wij aanbieders als HelloFresh, Mathijs Maaltijdbox, Marley Spoon en in zekere zin ook de Allerhande Box. Stuk voor stuk sturen zij op snelle groei. En dat is mogelijk dankzij het vele geld dat de investeerders achter deze bedrijven ter beschikking stellen. Deze maaltijdboxaanbieders richten zich met name op consumenten die vooral snel en gemakkelijk een maaltijd op tafel willen hebben staan.

2. De kleine, specialistische maaltijdboxen
In de luwte van al het marketinggeweld bestaan de kleine, specialistische en authentieke maaltijdboxen zoals de Krat, beebox en Streekbox. Voor hen is de inhoud van de maaltijdbox het allerbelangrijkst, pas daarna komt groei. Zij vullen hun boxen, kratten en tassen dan ook zoveel mogelijk met biologische producten, die veelal rechtstreeks van de Hollandse boer afkomstig zijn. De doelgroep is de bewuste consument, die het ook leuk vindt om wat langer in de keuken te staan. De hobbykok, laten we maar zeggen.

3. De supermarkten
De laatste groep bestaat uit de supermarkten die de maaltijdboxmarkt betreden. Albert Heijn heeft de Allerhande Box, en ook Jumbo is bezig met een eigen box. Voor andere supermarkten is de stap naar een eigen maaltijdbox erg klein. Inkoop, distributie en afzetkanalen zijn immers al aanwezig. Online supermarkt Picnic introduceerde ‘menukortingen’. Hierbij krijgen klanten korting op een bepaalde combinatie van ingrediënten waar een maaltijd voor vier personen mee gemaakt kan worden.
 

Maaltijdboxaanbieders in Nederland
Zeven maaltijdboxaanbieders op een rij:

HelloFresh
Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 39,00
Abonnement: Ja
Minimale afname (voor opzegging): 2 (proefbox mogelijk)*
Soorten boxen: Originalbox, Familybox, Veggiebox, Ontbijtbox, Fruitbox, Wijnbox
Bezorggebied: Heel Nederland
Investeerder: Rocket Internet (bekend van Zalando, Travelbird)
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 3 tot 7 dagen (afhankelijk van op welke dag je de box bezorgd wilt krijgen)

HelloFresh heeft de maaltijdbox-markt opengebroken in Nederland. Het bedrijf is wel eens in opspraak vanwege agressieve reclame en onduidelijke kortingsbonnen. Grootste pluspunten zijn de vele aflevermogelijkheden, de goed bereikbare klantenservice en het ruime assortiment: een Originalbox, Vegetarische box, Familybox, Ontbijtbox, Fruitbox en Wijnbox. De laatste drie zijn alleen te bestellen in combinatie met een maaltijdbox. HelloFresh mikt op 75.000 actieve klanten in de Benelux (bron: Emerce, juni 2015).

Mathijs Maaltijdbox
Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 39,00
Abonnement: Ja
Minimale afname (voor opzegging): 1
Soorten boxen: Familiebox, Variatiebox, Fruitbox
Bezorggebied:Heel Nederland, behalve de Waddeneilanden
Investeerder: Carolina’s Matkasse (Zweden)
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 6 dagen, levering op maandagavond

De tv-kok Mathijs Vrieze is het gezicht van Mathijs Maaltijdbox. Deze professionele kok bedenkt alle recepten, en dat is ook hetgeen waarmee deze box zich onderscheidt. Mathijs was de eerste aanbieder met een speciale Familiebox. Het succes daarvan werd al snel gekopieerd door concurrerende boxen. De box wordt alleen op maandagavond geleverd, een voorkeurstijd doorgeven is niet mogelijk. Hier moet het bedrijf wellicht nog wat op vinden om de drukke consument aan te spreken. Volgens de website verstuurt het ruim 300.000 maaltijden per jaar. Met een simpele rekensom - zes maaltijden per box – betekent dat een geschatte afzet van 50.000 boxen per jaar.
 
Allerhande Box

Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 35,00
Abonnement: Nee
Minimale afname (voor opzegging): n.v.t.
Soorten boxen: Allerhande Box
Bezorggebied: Groot gedeelte van Nederland, ca. 86 procent van Nederlandse huishoudens
Investeerder: Ahold
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 4 dagen bij thuisbezorging, 5 dagen bij
ophalen in winkel

De Allerhande Box werd zomer 2015 gelanceerd, en is een nieuwkomer in de maaltijdbox-markt. De box heeft een aantal belangrijke voordelen. Klanten kunnen hem afhalen bij een winkel in de buurt, of laten thuisbezorgen op een zeer specifiek tijdstip. In het laatste geval kunnen AH-klanten hun overige boodschappen gratis laten meebezorgen. Het is de goedkoopste maaltijdbox van Nederland. Nadeel is dat het assortiment wel erg beperkt is. Cijfers over het aantal verkochte boxen zijn nog niet bekend. De box heeft in relatief korte tijd 49 procent naamsbekendheid en 14 procent marktaandeel verworven.

Marley Spoon
Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 39,90
Abonnement: Ja
Minimale afname (voor opzegging): 1
Soorten boxen: Classic box, Familiebox, bij beide zelf kiezen uit zeven recepten
Bezorggebied: Heel Nederland, behalve de Waddeneilanden en Zeeuws-Vlaanderen
Investeerder: Rocket Internet
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 6 dagen

Marley Spoon is het best te omschrijven als de exclusievere en duurdere versie van HelloFresh; het bedrijf heeft namelijk dezelfde investeerder achter zich staan. Het grote voordeel van Marley Spoon is dat je als klant zelf je recepten kunt kiezen. Elke week kun je kiezen uit zeven voorgestelde maaltijden. Zo heb je invloed op de inhoud van jouw box. De Classicbox is geschikt voor twee personen, terwijl de Familiebox zich richt op stellen met twee tot drie kinderen. De boxen worden op vier verschillende dagen bezorgd door Leen Menken.

Beebox*
Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 38,00
Abonnement: Ja
Minimale afname (voor opzegging): 2
Soorten boxen: box maaltijden, box maaltijden & extra’s, box leefstijl koolhydraatarm, box leefstijl vegetarisch
Bezorggebied: Heel Nederland, behalve de Waddeneilanden
Investeerder: geen
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 7 of 8 dagen (afhankelijk van op welke dag je de box bezorgd wilt krijgen)

'Beter eten, beter leven', luidt het motto van beebox. Het bedrijf garandeert een eerlijke prijs voor zowel de boer als de consument. Alle producten in de opvallende oranje herbruikbare boxen komen rechtstreeks van lokale boeren en telers, verser krijg je het niet. Bijna honderd procent van de producten is biologisch. Beebox heeft het B corps certificaat en EKO keurmerk bemachtigd. Lokale beeboxers bedienen ieder op hun eigen wijze de lokale markt. Persoonlijke service wordt op deze manier erg serieus genomen. Beebox is scherp geprijsd in vergelijking met niet-biologische boxen als HelloFresh. Je kunt kiezen uit een box met maaltijden, een box met maaltijden en extra's, een koolhydraatarme en een vegetarische box. Je zult misschien wel iets meer tijd in de keuken doorbrengen; aan voorgesneden of kant-en-klare producten doet men niet.

Streekbox
Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 39,00
Abonnement: Ja
Minimale afname (voor opzegging): 1
Soorten boxen: Gezinsbox, Specialsbox, Veggiebox, Fruitbox
Bezorggebied: Heel Nederland, behalve de Waddeneilanden
Investeerder: geen
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 3 of 4 dagen (afhankelijk van op welke dag
je de box bezorgd wilt krijgen)

Streekbox zit tussen HelloFresh en beebox in. Het bedrijf poogt het beste van beide werelden te bieden, maar moet uitkijken dat het niet stuck in the middle raakt. De inhoud van de box is voor een groot deel biologisch en op een duurzame manier tot stand gekomen, maar keurmerken als EKO ontbreken. Klanten kunnen wel precies zien waar de courgette of de tomaten gekweekt zijn. Tegelijkertijd focust Streekbox zich op recepten die 'snel & gemakkelijk' te bereiden zijn. Klanten kunnen kiezen uit drie verschillende bezorgdagen. Naast de Gezinsbox is er een Specialsbox, Veggiebox en een Fruitbox.

De Krat
Prijs voor 3 maaltijden voor 2 personen: € 38,00
Abonnement: Ja
Minimale afname (voor opzegging): 1
Soorten boxen: Gemakskrat, Gemakskrat Vega, Weekendkrat Extra
Bezorggebied: Heel Nederland, behalve de Waddeneilanden en Zeeuws-Vlaanderen. Buiten de Randstad € 2,95 bezorgkosten
Investeerder: geen
Hoe lang van tevoren kiezen/pauzeren: 3 tot 5 dagen (afhankelijk van op welke dag
je de box bezorgd wilt krijgen)

De Krat mag zich de eerste maaltijdbox van Nederland noemen. Al sinds 2010 bezorgt dit Amsterdamse bedrijf gezonde en biologische maaltijden in houten kratten bij mensen thuis. Ook een vegetarische krat behoort tot het assortiment. De Krat is net als beebox B corp gecertificeerd en een aantal producten heeft het EKO keurmerk. Het streven naar een betere wereld is niet alleen terug te zien aan de inhoud van de kratten: het bedrijf betaalt een eerlijke prijs aan boeren, steunt duurzame initiatieven als de Voedselbank, en probeert klanten iets bij te leren over duurzaamheid. Wie snel een gerecht op tafel wil hebben staan is hier misschien niet aan het juiste adres, de organisatie richt zich met name op de 'geïnteresseerde hobbykok'.
 
Hans Kisteman is eigenaar van Maaltijdbox.org, een concept van NextFood.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2016.

NB: Na het verschijnen van dit artikel heeft HelloFresh zijn voorwaarden aangepast en is Beebox gefuseerd met Willem & Drees.