Coming Up: 5 trends voor marketeers in 2016

In 2015 zijn de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce, marketing automation en campagnemanagement sneller gegaan dan ooit tevoren. Het is nu tijd om verder te kijken.

Tekst: Peter van der Schaar

Wat zijn de belangrijkste processen om rekening mee te houden? Hoe zorgt u ervoor dat uw omzet en waarde verder groeit? Vijf belangrijke trends voor de komende tijd en wat u moet doen om hier optimaal van te profiteren.
 
1. Customer journeys worden steeds complexer
Vindt u het lastig om een klant te volgen in verschillende kanalen? Dit wordt nog veel erger. Het gebruik van bekende kanalen zoals mobiel en social media groeit nog steeds en er ontstaan in hoog tempo nieuwe. Wearables krijgen schaalgrootte, klantenservice gebeurt via WhatsApp, apps voor op de tv gaan harder groeien, net als overigens het hele Internet of Things. Door de komst van adblockers is er een verschuiving gaande van ‘traditionele’ digital advertising naar feed- en contentmarketing. Daarbij gebruiken verschillende generaties ook verschillende communicatiekanalen.

Het bieden van een uniforme customer journey, vanuit één klantbeeld, is nagenoeg onmogelijk en vraagt om nieuwe methoden en technieken. Tegelijkertijd legt de klant de lat steeds hoger. Hij verwacht een persoonlijke benadering in de verschillende kanalen, afgestemd op zijn behoefte. Maar hij wordt zich ook steeds bewuster van privacy en de nadelen van, bijvoorbeeld, retargeting. Niet voor niets staan digital en omnichannel marketing bij iedere onderneming (hoog) op de agenda.

2. The winner takes it all
Wist u dat Alibaba op 11-11-2015 binnen acht minuten 1 miljard dollar omzet binnenhaalde? Het tekent de ontwikkeling binnen e-commerce. Waar de groten steeds groter worden, vinden de kleintjes het steeds moeilijker rendabel te blijven. Bedrijven als Booking.com, Bol.com, Uber, Google en Netflix hebben in hun marktgebied in korte tijd een onwaarschijnlijk hoog marktaandeel bereikt. In een online markt is er slechts plaats voor een klein aantal grote spelers, aangevuld met een aantal specialistische nichepartijen. The winner takes it all was nog nooit zo van toepassing als afgelopen jaar en deze ontwikkeling gaat in 2016 alleen maar harder.

Het is voor iedere marketeer belangrijk om de keuze te maken, bent u of wordt u één van de grote drie in uw marktsegment? Voor de meeste bedrijven is de realiteit dat ze zich beter kunnen richten op een duidelijke niche, met een aantal specifieke en gespecialiseerde voordelen. De toekomst ligt niet in het midden.

3. De marketeer gaat zich weer bezighouden met klanten
Is het dan alleen maar moeilijk en lastig? Nee, 2016 wordt een mooi jaar voor marketeers! We zien namelijk dat de techniek ons steeds meer mogelijkheden geeft om op een gemakkelijke manier om te gaan met verschillende kanalen, klanten en de bijbehorende data. Kijk eens naar de online tools die sterk in opkomst zijn, bijvoorbeeld IQnomy, Relay42 of onze Netwinst-tool Basedriver.

Het kenmerk van deze tools is dat ze georganiseerd zijn rondom klanten en daarmee het de marketeer makkelijk maken om data te verzamelen en te gebruiken. Het voordeel? Het wordt voor marketeers weer makkelijker én leuker om relevant te blijven en continu te werken aan waardevolle klantrelaties.

4. Gepersonaliseerde planning en content
Traditioneel gaan de meeste marketeers, campagnes en communicatieadviseurs uit van groepen klanten (doelgroepen of selecties) die dezelfde content en vormgeving krijgen. Daarbij zijn de meeste campagnes ad-hoc van aard. Deze werkwijze gaat verder op de schop.

In plaats van vaste campagnes met doelgroepen gaan we communicatie organiseren rondom de individuele klant. We maken een persoonlijke planning en bepalen de juiste uitingen en content op basis van prioriteit en ‘belastbaarheid’ voor de klant. Oftewel, we moeten nadenken over de hoeveelheid uitingen (engagement) die een klant bijvoorbeeld wekelijks (maximaal) kan en mag ontvangen.

Als we dit eenmaal georganiseerd hebben en we beschikken over actuele (klant)data, dan kunnen we gecontroleerd, persoonlijk en steeds relevanter communiceren met onze klanten over alle kanalen. Hiermee komt de klant steeds meer centraal te staan in de gehele customer journey, wat een bewezen effect heeft op rendement.

5. Kunstmatige intelligentie
Door de toename van het aantal digitale contactmomenten groeit ook de hoeveelheid data die we van klanten verzamelen. Marketeers die van een decentrale channel strategy naar een gecentraliseerde aanpak van data en processen willen gaan, worden de winnaars van 2016. Bent u in staat om ervoor te zorgen dat deze data leiden tot een betere commerciële performance? Dan hebt u grote kans dat u tot een winnaar gaat behoren in uw marktgebied.

In 2015 was dit het domein van de econometristen en data scientists. Deze mensen zijn schaars en niet in elk bedrijf aanwezig. Daarom gaan we in 2016 en daarna steeds vaker zien dat kunstmatige intelligentie een belangrijkere rol gaat innemen bij het bepalen van de juiste uiting voor de juiste klant.

Dus nog even doorwerken om de boel op orde te krijgen, dan kunt u in 2017 jaar de vraag stellen: Hey Watson, what’s the most effective strategy/campaign to engage with our customers next quarter?

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2016.