Google: micromomenten maken de klantreis

Door de snelle adoptie van smartphones is de customer journey lang niet meer wat ‘ie  geweest is. De klantreis bestaat tegenwoordig uit een opeenstapeling van micromomenten. ‘De hele flow is anders, daar moeten marketeers op inspelen’, zegt Google’s Philip Shearer.

Shearer presenteert zich op LinkedIn als ‘SMB Shopping Lead’. Vanuit Dublin zet hij de verkoopkoers uit voor Google Shopping in Europa, het Midden-Oosten en Afrika als het gaat om middelgrote en kleinere bedrijven. Op 18 februari spreekt hij samen met zijn collega Nick Kogelman op Data Driven Commerce in DeFabrique bij Utrecht. In de aanloop naar de presentatie sprak Twinkle met Shearer.

‘Micro-moments are the path to purchase’, heet jullie presentatie. Wat bedoelt u met micromomenten?
‘Vandaag de dag is de customer journey opgebroken in een serie van realtime intentiegedreven micromomenten. Op zulke momenten pakken we een device, vaak een smartphone, om direct actie te ondernemen op wat we op dat moment ook maar willen of nodig hebben. Bij Google onderscheiden we “I want to know”, “I want to go”, “I want to buy” en “I want to do” momenten. Intentie, context en directheid spelen steeds een belangrijke rol.’

Wat betekent dat voor de online praktijk?
‘Online marketeers meten en waarderen doorgaans de laatste klik tot een verkoop, maar de customer journey is tegenwoordig heel anders dan toen die methode in zwang raakte. Aan heel veel uiteindelijke conversies gaan kleine stapjes vooraf, die dus meestal op een smartphone worden gezet. De hele flow is anders, dat vereist een nieuwe strategie voor marketeers die de klant van nu voor zich willen winnen.’

Uw Google-collega Jerry Dischler verklaarde de aankoop-funnel vorig jaar officieel dood.
‘Met dank aan mobiele telefoons ondernemen we nu directe actie op iedere impuls, altijd. We hebben hoge verwachtingen en weinig geduld en dat maakt de kwaliteit van marketing belangrijker dan ooit tevoren. Mircromomenten vormen onze aankoopvoorkeuren. De merken die de behoeftes het beste adresseren zullen uiteindelijk winnen.’

Kunt u zeggen hoe Google Shopping zich mobiel ontwikkelt?
Consumenten gebruiken hun smartphones in alle delen van het winkelproces, van inspiratie tot onderzoek tot aankopen. We hebben gezien dat het aantal winkelgerelateerde zoekopdrachten tussen november 2014 en oktober 2015 met 120 procent is gegroeid. Het aantal mobiele zoekopdrachten nadert nu snel het aantal desktop-opdrachten. Maar er is meer dan mobile commerce. We zien dat smartphones ook een groeiende invloed hebben op local commerce. Steeds meer mensen op straat beginnen een zoekopdracht op hun mobiele apparaat om vervolgens een aankoop te doen in een fysieke winkel in de buurt.’

Google ontwikkelde zogenoemde Local Inventory Ads, die winkelvoorraden inzichtelijk maken. Komen die ook in Nederland beschikbaar?
‘Op dit moment zijn we niet bezig om dit type advertenties in andere landen te introduceren. Maar Nederlandse retailers met winkels in Duitsland, Frankrijk of Groot-Brittannië kunnen er wel gebruik van maken. Ik kan daarnaast vertellen dat we een spannende feature hebben die binnenkort wel beschikbaar komt voor Nederlandse adverteerders: Store Visits. Daarmee kunnen ondernemers in kaart brengen hoeveel fysiek bezoek ze te danken hebben aan AdWords.’

__________

Data Driven Commerce
De eerste editie van het congres Data Driven Commerce vindt plaats op 18 februari in Utrecht. Naast Philip Shearer en zijn Google-collega Nick Kogelman staan er sprekers op het programma van onder andere Adidas, Nespresso, Optimizely en Philips. Ook wetenschappers Viktor Mayer Schönberger (Oxford University) en Katherine Kutcherenko (Nyenrode Executive Education) geven een presentatie. Johan Keurentjes (De Nieuwe Zaak) is dagvoorzitter.

__________


Lees ook:

• NRF 2016: data, data, data (20 januari 2016)
• ‘Big data moet een nieuwe mindset worden binnen retail’ (5 januari 2016)

En bij de collega’s van MarketingTribune:

• ‘Data is niet het nieuwe zwarte goud voor retailers’ (21 januari 2016)
• ‘Data is the new soil’ (13 januari 2016)