Throwback Twinkle: in gesprek met Chris Anderson

Twinkle wordt 10! Binnenkort verschijnt het speciale jubileumnummer. In de rubriek ‘Throwback Twinkle’ vindt u opmerkelijke artikelen uit het archief integraal terug. Deze keer een exclusief interview uit 2006 met Chris Anderson, auteur van standaardwerk ‘The Long Tail’.

De long tail-theorie beschrijft de economische en culturele verschuiving van een focus op een kleine hoeveelheid producten voor de massa, naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten. Anderson, dan hoofdredacteur van Wired, legt uit waarom nicheproducten online veel eerder rendabel zijn dan offline. ‘Via internet heb je geen last van de tirannie van afstand. Daar bedoel ik mee dat het niet uitmaakt of iemand in het hetzelfde dorp zit of 200 kilometer verderop.’

U vindt het hele interview uit Twinkle nummer 7 van 2006 hieronder.

DE LONG TAIL IS MEER DAN EEN ONEINDIG ASSORTIMENT

Iedereen kan profiteren van de long-tailmethode, stelt Chris Anderson, hoofdredacteur van het Amerikaanse tijdschrift 'Wired' en auteur van het boek 'The Long Tail'. De economische wetten van verkopen via internet zijn volgens hem niet alleen weggelegd voor de Amazons en Googles van deze wereld. Hierover sprak Twinkle tijdens een exclusief interview met Anderson.

Tekst: Bart Nagel

Chris Anderson heeft zich naast zijn hoofdredacteurschap van 's werelds bekendste techblad 'Wired' flink uit de naad gewerkt. Vooral uit nieuwsgierigheid naar de wetmatigheden en afwijkende structuur van online-verkoop dook hij de afgelopen twee tot drie jaar in de verkoopcijfers van webwinkels als Amazon, Netflix (online-verhuur dvd's) en Rhapsody (online-jukeboxsysteem). In de oneindige spreadsheets van verkoopdata trof hij de Long Tail: een grafiek die steeds weer dezelfde vorm aanneemt. Dik, breed en hoog aan het begin. Dat begin staat steeds voor het handjevol producten dat ontzettend veel verkoopt, de hits. En dan komen de niches, gevormd door een eindeloze reeks verschillende producten die per stuk weinig verkopen. Maar wie maar genoeg nicheproducten aanbiedt, boort opgeteld een enorme markt aan.

Profiteren
Wie wil profiteren van de long-tailtheorie moet volgens Anderson twee basisregels in acht nemen. Je moet ten eerste alles beschikbaar stellen en ten tweede je doelgroep helpen wegwijs te worden in die overvloed aan keuze. Dat lijkt niet voor iedereen weggelegd.

'Maar je hoeft echt geen Amazon te zijn om slimme dingen met de long tail te doen. Vergeet niet dat een heel groot deel van wat Amazon verkoopt feitelijk assortiment van anderen is. Hetzelfde geldt voor eBay. Het zijn aggregaatoren die markten bijeenvegen. Voor de meeste echter, is het een kwestie van een niche kiezen. Want wie een niche kiest, die kan gebruik maken van de long tail van klanten', doceert Anderson.

'Voor alle nicheproducten zijn klanten. Laat dat voorop staan. Dat is nu zo en dat is altijd zo geweest. Via internet heb je echter geen last van de tirannie van afstand. Daar bedoel ik mee dat het niet uitmaakt of iemand in het hetzelfde dorp zit of 200 kilometer verderop. Dus is een nicheproduct online veel eerder een rendabel product.'

Ken je klant
Wie de long tail van klanten wil exploiteren, die moet volgens Anderson stap voor stap te werk gaan. Dat begint bij het identificeren van de meest invloedrijke klanten. Om ze vervolgens te bereiken met een zeer persoonlijke behandeling. 'Je moet ze door en door kennen en op een zodanige manier contact met ze onderhouden dat ze meer dan genegen zijn om ambassadeur te worden van je producten', zegt de schrijver.

Long-tailmarketing komt in feite neer op mond-tot-mondreclame. En gelukkig staan daarvoor in het Web 2.0-tijdperk talloze middelen ter beschikking. Denk aan social networks, weblogs en user generated content. 'Kleinere webshops kunnen zich zo echt onderscheiden. Als je een willekeurige directeur of CEO van een groot bedrijf vraagt wie zijn meest fanatieke klanten zijn, kan hij ze niet noemen. Ik weet niet eens of ik ze voor Wired zou kunnen noemen. Maar de kleinere online-retailers kunnen dat wel. De reden is eigenlijk simpel:  persoonlijk e-mailcontact en telefonisch contact met webloggers en fanatieke klanten is een deel van de taakomschrijving van uitbaters van kleine online-winkels.'

'En' in plaats van 'of'
Wie in de long tail zijn klanten zoekt, moet in feite in termen van niches leren denken. Anderson heeft in zijn boek negen regels staan die de long-tailkunde onderwijzen. De helft daarvan gaat over niche-denken en -handelen. Want de ene klant is de andere niet. Sommige klanten gaan liever naar een winkel, Anderen kopen liever online. Sommigen vergelijken online en kopen offline. Anderen weer net andersom. Sommige consumenten willen nu kopen, anderen kunnen wachten. De variaties zijn oneindig. 'Bottom line komt het erop neer dat je moet beseffen dat het helpt om in meerdere mogelijkheden te denken. Het gaat om "en" in plaats van "of". Gebruik verschillende distributiemethoden (digitaal en fysiek), biedt verschillende producten van hetzelfde soort en hanteer verschillende prijzen. Dat is geen maatwerk, maar wel standaard meer keuze. Consumenten willen meer keuze. Hoe meer keuze, hoe minder de kans dat je iets krijgt voorgeschoteld dat je niet wilt.'

Zoveel mogelijk producten
Zowel grote als kleinere e-tailers moeten volgens de Amerikaan absoluut aan een set basisvoorwaarden voldoen om überhaupt mee te spelen. 'Je moet een goede website hebben die makkelijk navigeert. Je moet je onderscheiden van de anderen. Je moet je trefwoorden en zoekmachineoptimalisatie op orde hebben, want anders komt er toch niemand. Je moet zoveel mogelijk producten in de catalogus opnemen als maar mogelijk is. En daar bovenop komt al dat persoonlijke contact. Want dat is wat de kleine shops onderscheidt van de grote, waar de klant toch vaak een nummer is.'

Je hoeft overigens ook al geen Amazon te zijn om slim gebruik te maken van de filters die klanten helpen hun weg te vinden in een assortiment. Filters zijn zoekfuncties, aanbevelingen op basis van wat anderen kochten, top 10-lijstjes, ratings enzovoorts. Zonder daar ooit onderzoek naar gedaan te hebben, schat Anderson in dat dit soort tools echt van belang worden bij een assortiment dat meer dan honderd producten bevat. 'Tot dat aantal kun je het met goede navigatie prima ondervangen. Misschien daarboven ook wel. Maar ik vermoed dat er dan, vanuit de klant bezien, een omschakeling plaatsvindt. Het rondsnuffelen is dan niet meer comfortabel omdat het aanbod te groot wordt. Er ontstaat dan bijna vanzelf een behoefte aan andere ingangen, zoals een zoekmachine.'

Chris Anderson is keynote-spreker op Marketing3, van 28 november t/m 1 december 2006 in Utrecht. Wie zich inschrijft voor het congres krijgt het boek 'The Long Tail' cadeau. De uitgave is ook te koop bij Bol.com. ISBN: 14-0130-2378, prijs: 22,99 euro.

____________________

Wat is The Long Tail precies?
Chris Anderson legt uit dat de long-tailtheorie de economische en culturele verschuiving beschrijft, van markten met kleine hoeveelheden producten voor de massa naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten. 'Steeds dalende productiekosten en de veel lagere distributiekosten door met name internettechnologie hebben het langzaamaan mogelijk gemaakt dat er oneindig veel producten op digitale schappen liggen. Velen malen meer dan ooit rendabel had kunnen zijn in de fysieke wereld. De term refereert aan een snel dalende vraagcurve. Die begint met een grote vraag naar de massaproducten, maar verandert snel in een heel lange staart. Daar zitten de nicheproducten. Oneindig veel producten die weliswaar stuk voor stuk verkopen, maar nooit veel. Opgeteld is de long tail een enorme markt. Onderzoek bij Netflix (online-verhuur dvd's, red.) toont aan dat dit potentieel net zo groot kan worden als de markt van de hits.'

____________________

Chris Anderson
Andersons achtergrond ligt in de wetenschap. Hij studeerde natuurkunde. Als wetenschapper is hij gewend naar data te kijken. Zo ontdekte hij ook de Long Tail. Hij dook in de cijfers van e-tailers op zoek naar technologietrends en zag de 'powerlaw', een wetmatigheid die altijd opspeelt als de omstandigheden ernaar zijn. Anderson herkende de grafiek meteen; powerlaws zijn ook in de natuurkunde vrij normaal.

Wetenschapper Anderson trad in de jaren negentig als journalist in dienst bij 'The Economist'. Daar werd hij in de praktijk bijgespijkerd op economisch gebied. Sinds augustus 2001 is hij hoofdredacteur bij het toonaangevende Amerikaanse techblad 'Wired'. Deze mix van inzichten verklaart ook waarom juist hij het stempel 'The Long Tail' op dit fenomeen kon drukken. Anderson is een wetenschapper met economisch inzicht die de wetten van online retailen in kaart brengt.

____________________

Lees ook:

• Throwback Twinkle: ‘We zijn heel opportunistisch’ (29 oktober 2015)
• Throwback Twinkle: ‘Zonder focus verzuip je’ (22 oktober 2015)
• Throwback Twinkle: ‘Coolblue het leven zuur maken’ (15 oktober 2015)
• Throwback Twinkle: ‘Otto is óók sexy’ (8 oktober 2015)