Is het eind van last cookie counts al in zicht?

Een, in mijn ogen, inmiddels achterhaalde manier van sales toewijzen binnen affiliatemarketing is op basis van het principe ‘last cookie counts’.

Voor de leek betekent dit: de publisher die als laatste de bezoeker heeft doorgestuurd naar de website van de adverteerder en zijn cookie weet te zetten, krijgt de verkoop toegewezen als de bezoeker zijn bestelling voltooit. Deze partij wordt vervolgens uitbetaald in een bepaald commissiepercentage, waarbij de hoogte afhankelijk is van het type branche, de categorie en/of het type product. Daarnaast kan onder andere nog worden toegewezen op basis van ‘first cookie counts’ en reële bijdrage. Ik pleit voor de laatste methode.
 
Door: gastblogger Larissa Goorhuis Oude Sanderink
 
Affiliatemarketing is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. Ook de manier waarop we denken over affiliatemarketing en de inzet ervan is veranderd. Tegenwoordig bestaan programma’s voor een groot deel uit kortingscodesites, cashbackpartijen en spaarprogramma’s. En dat terwijl het overgrote deel van de affiliatemarketingspecialisten zich meer en meer afvraagt wat nu de toegevoegde waarde is van deze publishers. Want dat ze een flinke omzet genereren, lijkt voor nu the main reason dat ze in het programma worden gehouden, maar uiteindelijk vinden marketeers het lastig om te bepalen of ze onderaan de streep ook daadwerkelijk iets opleveren.

Wegsnoepen
In het geval van last cookie counts hebben marketeers met name steeds meer een probleem met de kortingscodepartijen, die aan het einde van de customer journey zitten en vaak nog snel even een sale ‘wegsnoepen’ van een ander marketingkanaal. Denk bijvoorbeeld aan een consument die op zoek is naar een paar Nike-schoenen. De zoektocht begint in de meeste gevallen op Google, via de betaalde resultaten. Wanneer de koopintentie van de consument hoog is, zullen er niet veel extra touchpoints in de customer journey aanwezig zijn voordat het bestelproces in gang wordt gezet op de website van de adverteerder. Tijdens het bestelproces wordt de aandacht van de consument getrokken naar het kortingscodeveld. Veel Nederlanders, gek op korting immers, gaan dan op zoek naar een code. In Google stuit men bij de zoekopdracht ‘kortingscode Nike’ al gauw op een hele hoop aan websites die allemaal claimen over een kortingscode te beschikken. In 8 van de 10 gevallen is de zoektocht naar een concrete kortingscode niet succesvol. De consument keert terug naar de website van de adverteerder om alsnog de bestelling te plaatsen. Op dit moment is de cookie door de kortingscodesite al gezet, waardoor deze uiteindelijk een commissie krijgt uitbetaald voor een sale die je als adverteerder waarschijnlijk ook zonder deze publisher had gekregen. Dit is een klassiek geval van minimale toegevoegde waarde van een publisher.

Bijdrage
Alleen al hierom ben ik van mening dat het principe last cookie counts is achterhaald voor affiliatemarketing. Ik ben voorstander van het belonen op basis van bijdrage. Een type publisher zoals hierboven beschreven kan daarentegen ook van hogere toegevoegde waarde zijn, maar dit is afhankelijk van het type consument en van de manier waarop de content van de adverteerder gepromoot wordt. Zo zijn er consumenten die éérst de kortingscodesites langslopen voordat ze daadwerkelijk beginnen met online shoppen, zoals offline gebeurt met de huis-aan-huis-folders. Een andere manier om aan het begin van de customer journey te zitten is door de inzet van mailings en social media. Echter, laat duidelijk zijn dat aan het begin van de customer journey zitten niet direct betekent dat een publisher een hogere toegevoegde waarde heeft aan de sale. De bijdrage is afhankelijk van een groot aantal factoren, te denken ook aan: time on site (hoe lang is de bezoeker op de site van de publisher geweest?), frequentie (hoe vaak is de publisher bezocht?) en tijdstip (hoe recent is het bezoek geweest?), et cetera.

Contributieanalyse
Om een goed beeld te krijgen van de bijdrage van iedere publisher, kan een zogenaamde contributieanalyse worden uitgevoerd. Hierbij wordt aan de hand van een algoritme gekeken naar de bijdrage van iedere publisher ten opzichte van de andere publishers in het programma. Daarnaast is het van belang om eens met een streng oog te kijken naar de publishers die de meeste omzet toegekend krijgen en dus tot de top van het programma gerekend mogen worden. Aan de hand van deze contributieanalyse kan ervoor gekozen worden om het commissiemodel op een andere manier in te steken. Zo wordt immers ook zichtbaar hoeveel commissie de verschillende publishers zouden moeten krijgen als we ze naar hun bijdrage ten opzichte van andere publishers zouden gaan belonen. Op deze manier kan een adverteerder bepalen dat een publisher in de toekomst een lager commissiepercentage krijgt toegewezen, of juist een hoger.

Zo beloon je de publisher naargelang de bijdrage. Het gevolg hiervan voor je programma is dat publishers getriggerd worden om jeeffectiever te gaan promoten. Uiteindelijk kan dit tot meer omzet leiden voor de adverteerder en tot meer commissie voor de publisher.
 
Larissa Goorhuis Oude Sanderink is performance consultant bij Resolution Media Netherlands.