Consumentenelektronica: multichannel steeds belangrijker

De jarenlange consolidatieslag in de consumentenelektronica lijkt voorbij. Nu moeten de grote ketens proberen om zich online van elkaar te onderscheiden.

Tekst: Rob Hartgers | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Pure players hebben in de consumentenelektronica geen toekomst. Dat stelde Steven Bakker, oprichter en tot voor kort ceo van de Bas Group (eigenaar van MyCom, Dixons en iCentre) eerder dit jaar op het congres What’s going on in (R)etailing. Bakker nam zijn eigen Bas Group als voorbeeld. Hij vertelde dat 12 procent van de transacties bij de retailer online plaatsvindt, en 88 procent offline. Van die tweede groep is 84 procent vooraf online beïnvloed. Bakker: ‘Ik heb uitgerekend dat 1 procent meer online traffic zorgt voor 0,25 procent meer offline omzet. De conversie in de winkel is al gauw tien keer hoger dan die online. Bovendien biedt fysiek contact betere mogelijkheden om aan cross-selling én storytelling te doen, wat de loyaliteit bevordert.’ Tegen dit vliegwieleffect kunnen pure players niet op, concludeerde Bakker.

Risicoprofielen
Nou is Bakker geen onbevooroordeelde bron, maar zijn stelling wordt ondersteund door recente cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek, die laten zien dat de online omzet van multichannel organisaties dit voorjaar iets harder groeide dan die van de pure players. Bakker krijgt ook bijval van Jeroen Blank, consultant bij marktonderzoeksbureau GfK en voorheen marketingmanager bij BCC. Volgens Blank wordt een omni- of multichannelstrategie steeds belangrijker. Daarbij maakt hij onderscheid tussen de ‘risicoprofielen’ van producten. Een relatief goedkope aankoop, bijvoorbeeld een staafmixer, willen consumenten best online doen. Maar een televisie willen veel mensen graag met eigen ogen zien voordat ze tot aanschaf overgaan. In die gevallen zijn multichannel retailers in het voordeel, denkt Blank. ‘Al kun je een televisie terugsturen als hij niet bevalt, toch zien mensen op tegen het gedoe.’

Ontzorgen
Wie de webshops van de verschillende aanbieders van consumentenelektronica vergelijkt, valt op dat ze erg op elkaar lijken. Dezelfde vormgeving, voor een groot deel hetzelfde aanbod en vaak dezelfde leveringsvoorwaarden. Het eigen karakter dat de fysieke winkels van de grote ketens door verschillen in beleving en service wél hebben, ontbreekt online. ‘Het onderscheid tussen de webshops is beperkt’, erkent ook Blank. Hij denkt dat de retailers de komende tijd meer zullen inzetten op service. ‘Het ontzorgen van de klant wordt belangrijker. Niet alleen die wasmachine bezorgen, maar hem ook naar 1-hoog tillen en aansluiten.’

Daarnaast proberen webwinkels elkaar steeds meer af te troeven met snelle bezorging. Hoewel op dit moment het gros van de winkels de volgende dag bezorgt, is same day delivery bezig aan een snelle opmars. Voor Media Markt is zelfs dat niet snel genoeg. Binnenkort wordt het in ‘bijna heel Nederland’ mogelijk om orders binnen het uur te bezorgen, vertelde directeur Barry van Ruiven eerder dit jaar tijdens een bijeenkomst in Amsterdam.

Buitenlandse concurrentie
De afgelopen jaren vond in de branche een stevige consolidatieslag plaats. Het gevolg is dat de markt nu overzichtelijk verdeeld wordt tussen de grote (multichannel) bedrijven Media Markt, Bas Group, BCC en Scheer & Foppen, die worden beconcurreerd door Bol.com en Coolbue (inmiddels ook multichannel). Blank denkt niet dat nog grote overnames of fusies in het verschiet liggen. Wel zullen volgens hem de komende jaren nog meer fysieke filialen de deuren sluiten. Sinds 2011 verdween al een kwart van de consumentenelektronicawinkels van het toneel.

Online krijgen de Nederlandse ketens vaker concurrentie uit het buitenland. Steeds meer Nederlandse consumenten vinden de weg naar Alibaba, Amazon en eBay. Onlangs kondigde de Britse elektronicawinkel Ao.com aan dat het binnen afzienbare tijd een Nederlandse webshop wil openen. In Groot-Brittannië heeft Ao.com momenteel een aandeel van 24 procent. De strijd om de Nederlandse elektronicaconsument is nog lang niet gestreden.
 
Dit is het eerste van vijf trendartikelen voor de presentatie van de nieuwe Twinkle100, op donderdag 24 september. Ze verschijnen iedere woensdag en vrijdag op de deze site.