Betaalde SaaS: het einde van een tijdperk?

Het is tegenwoordig eerder regel dan uitzondering dat bedrijven en start-ups zichzelf met gratis software in de markt zetten. Op zich een best begrijpelijke ontwikkeling: een aanbieder van gratis Software as a Service genereert veel traffic en zet concurrenten met een betaald alternatief meteen op achterstand. Want waarom zou een gebruiker de portemonnee willen trekken, als er even verderop een vergelijkbaar maar gratis alternatief aangeboden wordt?

Het aantrekken van gebruikers lukt vaak wel met bijvoorbeeld een gratis probeerperiode of een onbetaalde versie met beperktere mogelijkheden, maar de conversie van gratis naar betaald laat daarna vaak te wensen over. Een vraag die mij dan ook vaak gesteld wordt, is hoe meer gebruikers overgehaald kunnen worden om te betalen voor een product dat zij eerst (in afgeslankte vorm of niet) gratis hebben kunnen gebruiken.

In deze bijdrage ga ik dieper in op de mogelijkheden die aanbieders van betaalde software hebben om het hoofd te bieden aan de gratis concurrentie. Om de vraag in de titel alvast te beantwoorden: nee, de tijd van betalen voor software is zeker niet voorbij. Er is echter wel een aantal belangrijke criteria waaraan een product of service – en niet onbelangrijk, de aanbieder daarvan! – moet voldoen om een succes te worden. En die hogere conversie? Die volgt daarna vanzelf.

Zet de gebruiker op één, niet de software
Een product kan technisch nog zo goed in elkaar steken, als de gebruiker (al dan niet onbewust) uit het oog is verloren tijdens de ontwikkeling ervan wordt het gegarandeerd geen succes. Het is al eerder gezegd op deze website: de gebruiker van nu is lui en hij wil het liefst dat alles hem zo makkelijk mogelijk wordt gemaakt. Het centraal stellen en optimaliseren van de gebruikservaring is dan ook een van de eerste adviezen die ik bedrijven geef, onafhankelijk van het product of de service die aangeboden wordt.

Maak de eerste kennismaking dan ook zo aangenaam mogelijk. Dropbox heeft dat bijvoorbeeld goed begrepen: aanmelden duurt daar minder dan een minuut en de installer, het programmaatje dat Dropbox op de computer plaatst, neemt minder ruimte in beslag dan een afbeelding op een willekeurige website. Dit allemaal om ervoor te zorgen dat die eerste kennismaking inderdaad zo aangenaam en eenvoudig mogelijk is.

Het houdt echter niet op na de eerste kennismaking. Om hetzelfde voorbeeld te gebruiken: de user interface van Dropbox is simpel, duidelijk en informatief. Het is bijvoorbeeld meteen duidelijk waar de gratis extraatjes in de vorm van meer opslag te vinden zijn, wat de voordelen zijn van een betaald abonnement en waar ik met mijn vragen terecht kan. Daarnaast werkt Dropbox goed en integreert de dienst uitstekend met veel programma’s die ik dagelijks gebruik. Samengevat: ik gebruik Dropbox niet alleen omdat het technisch een goed product is, maar omdat de dienst mijn werk eenvoudiger en mijn tijd productiever maakt. Ik, als gebruiker, sta centraal.

Onderschat het belang van een goede gebruikservaring dus vooral niet: gemiddeld bedraagt de conversie van gratis gebruiker naar betalende klant ongeveer 3 tot 5 procent. Maak het potentiële gebruikers daarom zo makkelijk mogelijk om een service of een product te gebruiken en om daarna de stap naar een betaald abonnement te zetten. Zorg ervoor dat zij begrijpen voor welke extra functies zij betalen en wat de voordelen van die functies zijn. Als gebruikers eenmaal overtuigd zijn van de toegevoegde waarde van een product of een dienst, dan is de stap van gratis naar betaald een stuk sneller gemaakt.

Koester de klant
Net zo belangrijk als het aantrekken van nieuwe gebruikers is het behouden van al bestaande, betalende gebruikers. Ik wijs bedrijven daarom graag op het Pareto-principe, ook wel bekend als de 80/20-regel. In een bedrijfskundige context betekent dit dat 20 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 80 procent van de bedrijfsresultaten. Duik daarom in de financiën en vind uit welke klanten of gebruikers het meest waardevol zijn en investeer in deze relaties. Natuurlijk kost een gratis upgrade naar een duurder abonnement geld, maar daar krijgt u veel loyaliteit voor terug.

Een betaalde dienst kan daarnaast veel voordelen bieden die bij gratis alternatieven niet beschikbaar zijn. Niet alleen functionele uitbreiding zoals meer opslag of een hogere downloadsnelheid, maar bijvoorbeeld ook het bieden van garantie of extra ondersteuning voor betalende gebruikers. Probeer uit te vinden wat voor gebruikers de meeste toegevoegde waarde biedt boven het gebruik van gratis alternatieven en gebruik deze informatie vervolgens om potentiële klanten over de streep te trekken. Luister naar wat klanten te zeggen hebben – betere feedback kan een bedrijf zich niet wensen.

Het komt er uiteindelijk op neer dat de gebruiker op de eerste plek moet staan. Te vaak zie ik bij bedrijven de overtuiging dat een goed product vanzelf tot meer resultaat zal leiden. Nee: een goed product is het resultaat van intensief bestuderen waar gebruikers behoefte aan hebben en vervolgens zo goed mogelijk in deze behoefte voorzien. Met een aansprekend product dat écht toegevoegde waarde heeft onderscheidt een aanbieder van betaalde online diensten zich van gratis alternatieven. En dan staat niets die hogere conversie en succes meer in de weg.