‘We kopen niet digitaal, we zijn digitaal’

‘U bent geen eigenaar meer van uw merk. U bent manager’, spiegelde consultant Ken Hughes de zaal vanochtend voor op de Global E-commerce Summit. Boodschap: besef dat de macht in handen is van het digitaal grootgebrachte publiek. Faciliteer dat publiek met deelbare ervaringen.

We leven in een bijzonder jaar, aldus Hughes. In 2015 wordt de eerste generatie van de zogenoemde digital natives 35 jaar oud. ‘Ze kopen hun eerste huis, hun tweede auto, krijgen kinderen.’ De Ier wil maar zeggen dat niet alleen de echte jongelui digitaal zijn opgevoed. Het duurt ook niet heel lang meer voor digital immigrants, mensen geboren voor 1980, in de minderheid zijn.

Hughes noemt 2015 ook bijzonder omdat de eerste tieners volwassen worden die na de oprichting van Google (1997) zijn geboren. Mensen zijn volgens de keynote speaker van vóór of na Google.

Fysieke wereld secundair
De fysieke wereld is voor een steeds groter deel van de bevolking secundair aan de digitale, volgens Hughes, met Wi-Fi als eerste levensbehoefte. Hij stelt vast dat conversaties over retail echter zelden verder gaan dan praatjes over technologie, terwijl de consument zelf is veranderd: 'Digital is how we are, not how we shop.’

Schreeuwen wordt converseren
In die digitale wereld draait alles volgens de Ier om conversaties. ‘Als je als merk gaat schreeuwen, vroeger de norm, dan werkt dat tegenwoordig averechts. En als je als bedrijf actief bent op Facebook en Twitter, betekent dat nog niet dat je strategisch bezig bent. Je kunt wel een tool hebben, maar het is vooral belangrijk dat je weet hoe je die moet gebruiken.’ Misschien begint het wel bij het besef dat de regie over een merk in andermans handen is. In die van de community, vertegenwoordigd door jonge YouTube-fenomenen als Zoella. ‘Zij heeft meer macht over uw merk dan u.’

Je bent wat je meemaakt
Ervaringen, deelbare ervaringen beter gezegd volgens Hughes, worden belangrijker dan bezit. ‘Jongeren willen geen dingen hebben, maar dingen doen en delen. Daaraan ontlenen ze hun identiteit. Je bent wat je meemaakt. Deze zelfgeobsedeerde egocentrische Generation Me eist daarom personalisatie, het draait allemaal om shareable experiental equity.'