'Stap in het leven van de egocentrische klant'

Ze hechten nog maar weinig waarde aan materie en ze zijn bereid van alles met anderen te delen. Toch worden ze steeds egocentrischer. Over wie merkendeskundige annex retaildenker Ken Hughes het heeft? Consumenten. Merken en retailers moeten hun zelfobsessie faciliteren, vertelt hij aan Twinkle.
 
Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media


Volgens Ken Hughes, consultant en veelgevraagd internationaal spreker, leven we in een bijzonder jaar: de eerste lichting zogenoemde digital natives wordt 35 jaar oud. Ze kopen hun eerste huis, hun tweede auto en krijgen kinderen. Voor hen is de fysieke wereld secundair aan de digitale, stelt Hughes. Het duurt ook niet heel lang meer voor digital immigrants, mensen geboren voor 1980, in de minderheid zijn.

De meeste merken begrijpen de consument van tegenwoordig niet, zegt u. Wat is hun grootste misvatting?
‘Dat zit hem in loyaliteit. Ik denk dat we zó lang gefascineerd zijn geweest door merkloyaliteit, dat we zijn vergeten wat het eigenlijk betekent. Er zijn partijen die denken dat consumenten loyaal zijn als ze elke week hun product kopen of langskomen. Dat zien ze verkeerd. Hun klanten zijn gewoontedieren, die handelen uit routine. Bij echte loyaliteit is er sprake van een emotionele band, van beroering, van werkelijke waardetoevoeging aan het leven. Er zijn maar weinig merken die dat leveren en er zijn er nog minder die het proberen te meten. Jezelf wijsmaken dat je klanten wel loyaal zijn is gevaarlijk bij het maken van strategische plannen.’

Met social media is er toch juist instrumentarium bijgekomen om een band op te bouwen met klanten?
‘Natuurlijk bieden social media mogelijkheden om relaties met klanten aan te knopen, maar de meeste merken gebruiken die nieuwe media om hun old-skool strategie op los te laten: hard schreeuwen en hopen dat iemand het hoort. Consumenten zijn ondertussen steeds minder geneigd om emotionele verbindingen met merken aan te gaan.’

Hoe zal die relatie tussen merken en consumenten tot 2020 veranderen?
‘Met het groeiende belang van peer-to-peer netwerken wordt het steeds minder belangrijk wat een merk over zichzelf vertelt. Het is voor consumenten veel belangrijker wat hun peers vinden van een eventuele aankoop. Er zijn verschillende factoren die dit stuwen, van social media tot de deeleconomie tot wearable technologie. Uiteindelijk zullen we een nieuw merkenlandschap gaan zien, waarin consumenten de brand equity bepalen. Zij zullen merken feitelijk bezitten, de juridische eigenaren kunnen alleen nog fungeren als manager. Ik denk dat merken zich langzaam maar zeker bewust worden van deze machtsverschuiving.’

U noemt Generation Y, gevuld met de digital natives van na 1980, ook wel Generation Me. Kunt u uitleggen waarom?
‘Jonge consumenten zijn niet meer zo materialistisch al ze vroeger waren. Millennials streven naar ervaringen in plaats van naar bezit. Natuurlijk willen ze kunnen beschikken over de laatste technologie, maar de behoefte om een huis of een auto te bezitten wordt minder. Deze shoppers willen dingen beleven, dat is de nieuwe sociale valuta. Het draait dus niet langer om wat je bezit of wat je hebt, maar om wat je doet, met wie je dat doet en waar. Merken en retailers moeten daarom kijken hoe ze scoren op wat ik experiental equity noem. Bied je een beleving met je product of je winkel?’

Hoe kunnen bedrijven hun ‘belevenisvermogen’ meten?
‘Door te bekijken of en hoe de geboden ervaringen gedeeld worden, dat is de lakmoesproef. Neemt een consument een foto van je product of winkelervaring om die te delen met vrienden? Ja? Dan kun je spreken van shareable experiental equity, dan bied je een ervaring die zoveel waarde toevoegt dat mensen haar willen delen en zichzelf er dus mee willen identificeren. Personalisatie is in dit tijdperk van zelfobsessie heel erg belangrijk. Wist je trouwens dat er selfietoasters bestaan?’

Is het creëren van deelbare ervaringen voor alle partijen weggelegd?
‘Natuurlijk. Retailers en merken, groot en klein, kunnen shareable experiental equity creëren. Je moet wel vindingrijk zijn, je moet willen converseren met klanten in plaats van tegen hen te schreeuwen. En je moet steeds kijken naar manieren waarop je hen kunt inspireren, verrassen en strelen. Virgin Travel Insurance bood laatst een mooi voorbeeld: het bedrijf belde aan bij families die net terug waren gekomen van vakantie. Het nam alle vuile was mee, om de boel een dag later schoon terug te brengen. Kijk, dan heb je een ervaring die mensen willen delen, zo creëer je merkambassadeurs.’

‘Het begint er allemaal mee dat de shopper centraal staat, ook in retailorganisaties. De shopper is de enige persoon die ertoe doet; uiteindelijk betaalt hij ieders loon. Retailers die dit inzien, herstructureren hun business; in plaats van de operatie nemen ze de consument als vertrekpunt.’

Wat zouden online retailers volgens u moeten doen voor het 2016 is?
‘Ze zouden iets meer in het dagelijkse leven van hun klanten moeten stappen. Naar mijn idee kampt een aantal online retailers met een gebrek aan echte ambassadeurs en emotionele loyaliteit. Omdat mensen nooit in een fysieke winkel zijn geweest, is het voor pure internetverkopers lastiger een tastbare merkpersoonlijkheid op te bouwen. Toch denk ik dat ze hier meer aan moeten werken, aan echte verbindingen met klanten. In het verleden heeft de focus logischerwijs gelegen op de operationele kant van de zaak. Nu zouden online retailers aan hun eigen persoonlijkheid moeten werken, aan toegevoegde waarde.’

De supply chain is volgens u steeds belangrijker voor de klantervaring geworden. Moeten online retailers de fulfilment en de bezorging zelf voor hun rekening gaan nemen?
‘Dat hangt af van het product, de retailer en het land. In het algemeen kun je zeggen dat de supply chain voorheen van belang was voor het van A naar B brengen van producten. Inmiddels stellen consumenten hardere eisen. Bedrijven als Amazon en Zappos hebben hun hele handel om het bezorgaspect heen gebouwd. Daaruit blijkt dat de supply chain nu daadwerkelijk waarde kan toevoegen. Same day delivery en gratis retouren zijn precies wat Millennials willen. Retailers zullen hier snel iets op moeten vinden, want de meeste partijen werken met oude, inflexibele modellen. Of taken nu zijn uitbesteed of niet; tegenwoordig hoort de supply chain bij het product. Het is geen functie meer.’

Same day delivery is geen extraatje, het wordt een hygiënefactor zegt u. Wie gaat dat betalen?
‘U! Veel consumenten verwachten de service nu al en dat zullen er alleen maar meer worden. In het verleden is gebleken dat mensen willen betalen voor alles wat waarde toevoegt. Het zal niet meevallen om oude modellen zo om te vormen dat ze voldoen aan de eisen van de nieuwe, veeleisende consument. Het kost geld en tijd. Maar de andere optie is dat je irrelevant wordt voor je klant. Dat lijkt me geen geweldige strategie.’

Tot slot: praten we in 2020 nog over online en offline retail?
‘Millennials doen dat nu al niet meer. Zij winkelen niet digitaal, ze zijn digitaal. Het zit in hun DNA. De grenzen tussen online en offline retail vervagen; het worden twee kanten van dezelfde medaille.’

____________________

Ken Hughes
Op Kenhughes.info stelt de naamgever zich voor als ‘the leading consumer, shopper behaviouralist, playologist & keynote speaker’. Hughes is de geestelijk vader van Glacier Consulting, dat in 2001 begon als marktonderzoeksbureau. De Ier kwam er naar eigen zeggen al snel achter dat hij mensen interessanter vindt dan markten. Tegenwoordig mengt hij consumentenpsychologie, culturele antropologie en neurowetenschappen tot ‘eureka momenten’ op het gebied van winkelen. Op Hughes’ klantenlijst staan onder meer Coca-Cola, Heineken, Ikea, Mars, Unilever en Walmart.

____________________

Shopping Today
DeFabrique in Utrecht biedt op donderdag 24 september het toneel voor Shopping Today. Op ‘dé jaarlijkse e-commerce update’ worden ongeveer duizend professionals verwacht. Behalve Ken Hughes zullen ook Suzanne Ekel (Twitter) en Jorij Abraham (ShoppingTomorrow) een keynote presentatie geven. Verder kunnen bezoekers verschillende kennissessies bijwonen, meepraten aan ronde tafels en leren van de ervaringen van online retailers, waaronder MicksGarage. Dit Ierse bedrijf werd begin juni onderscheiden met de prestigieuze Entrepreneurial Award bij de European E-commerce Awards. Meer informatie vindt u hier.

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2015.