Data en privacy: de kloof tussen intenties en beleving

Eenieder die zich bezig houdt met databasemarketing wordt bij tijd en wijle geconfronteerd met discussies over de privacy van consumenten. Vanuit de samenleving en met name de media komen met enige regelmaat signalen dat mensen zich niet comfortabel voelen bij het ongebreidelde gebruik van data om marketing- en klantprocessente optimaliseren. De term ‘Big Brother’ wordt al heel snel van stal gehaald om het ongewenste gedrag van de marketeer te duiden.
 
Door: gastbloggers Ed Kassens en Mariëlle van der Zwan

Om het ongewenste gedrag van de marketeer in goede banen te leiden, hebben verschillende Europese landen (waaronder Nederland) strenge privacywetgeving geïmplementeerd. Men mag databases alleen gebruiken in overeenstemming met het doel waarvoor ze zijn aangelegd. Daarnaast bestaat de verplichting om iedere consument te informeren als u zijn gegevens wilt gebruiken voor marketingdoeleinden en de consument heeft het recht van inzage en verwijdering als hij niet wil dat zijn gegevens worden gebruikt.

Generatieverschil
Het is prima dat er in Nederland en Europa regels zijn omtrent de privacy van gegevens. Echter, deze regels worden gemaakt door mensen van een ‘oude’ generatie waarbij vooral de angst regeert. Dit angstbeeld wordt vooral door de media (maar ook door de politiek) aangewakkerd. Wij leven anno 2014 in een tijdperk van Internet. In het tijdperk van the Internet of Things. Steeds meer ‘dingen’ zijn aangesloten op internet. Dit gaat inmiddels al veel verder dan pc’s, telefoons, televisies en horloges; ook keukenapparatuur, schoeisel en sieraden zijn beschikbaar en aangesloten op internet. Eenieder die gebruik wil maken van een ‘thing’ moet akkoord gaan met de voorwaarden. Met het geven van het akkoord, geef je tevens een akkoord op het delen van je gegevens. Dit wordt breed gedaan omdat je het ‘thing’ anders niet kunt gebruiken. En het gebruik is waar je het voor hebt aangeschaft. Het geeft een bepaalde toegevoegde waarde. En heel veel mensen hebben hier totaal geen problemen mee.

De mensen die wel een probleem maken van het delen van gegevens zijn meestal onbekend met de gedragscodes waar bedrijven zich aan houden. Veelal zijn dit ook mensen van een ‘oudere’ generatie, die nu de management of directieposities van bedrijven bezetten. Meestal zijn dit zogenaamde digital immigrants, die zijn geboren voor het internettijdperk maar wel hebben geleerd om te gaan met techniek. Veel jongere mensen zijn digital natives, opgegroeid met internet en de mogelijkheden. Zij communiceren op een andere manier en hebben veel minder moeite met het delen van informatie. Het lijkt alsof zij zich ook veel bewuster zijn van de mogelijkheden om de privacy te beschermen.

Duaal
Data zijn interessant. Zodra het gebruikt wordt om te voorspellen waar zich een griepepidemie aan het ontwikkelen is, zodat apotheken voor voldoende voorraad kunnen zorgen, heeft niemand hier een probleem mee. Ook als inbraken voorkomen kunnen worden doordat te voorspellen is waar de kans het grootste is dat die gaat plaatsvinden, hoor je niemand klagen. Hetzelfde geldt voor een aanbieding die je krijgt op dat moment dat ze voor jou relevant is.

Integriteit en betrouwbaarheid
Marketeers willen heel graag gebruik maken van data. Immers, hoe meer je weet van de consument, hoe effectiever je een marketingeuro kunt inzetten om hem te bereiken en te verleiden. Het is daarbij goed te weten dat er een gedragscode bestaat voor bedrijven (o.a. samengesteld door brancheorganisaties als DDMA, PvKO en DeMeter) en dat geen enkel bedrijf uit is op het duperen van een consument.

Lang niet alle gebruik van data is per definitie een schending van de privacy van consumenten. In heel veel gevallen geven consumenten toestemming voor het gebruik van hun gegevens. In andere gevallen is het voor de marketeer voldoende om met geaggregeerde of geanonimiseerde data aan de slag te kunnen. Immers, voor de marketeer is het niet nodig dat hij iedere individuele consument bij naam en toenaam kent en in zijn gedrag kan volgen. Ons vak bestaat uit het zo succesvol mogelijk bereiken en verleiden van kansrijke klanten en prospects. Als data ons helpt het rendement op marketingactiviteiten te vergroten, heeft de marketeer zijn doel bereikt, ook al heeft hij niet ieder individu persoonlijk herkend.

Het zou dan ook goed zijn als de discussie rond privacy zich zou concentreren rond twee thema’s die de kern van de zaak betreffen:

1. Welke mate van zorgvuldigheid dient te worden betracht in de discussie rond privacy?
In bijna alle ondernemingen is reputatieschade als gevolg van het niet houden aan privacywetgeving een belangrijk thema. Tegelijkertijd worden in gevallen waarin een schending van privacy wordt vermoed, vooral door media of publieke opinie (te) snel vergaande conclusies getrokken en ook breeduit geventileerd. Dat betekent dat reputatieschade kan ontstaan nog voordat een volledig beeld van de situatie is geschetst (en dus nog voordat de juiste conclusie wordt getrokken). Ook al wordt de wet volledig nageleefd, het gebruik van data brengt op deze manier toch een risico met zich mee.

2. Welk doel wordt nagestreefd met het gebruik van data?
In grote lijnen zou jeeen scheidslijn kunnen trekken op het punt waarop mensen worden uitgesloten van diensten of mogelijkheden worden ontnomen door het gebruik van data. In dergelijke situaties moet men zich zeer zorgvuldig afvragen of het hier een gewenste werkwijze betreft. Daarentegen zou een aanbieder vrij moeten kunnen kiezen bij wie hij zijn product of dienst extra onder de aandacht wil brengen door middel van reclame of promotie, mits hij zich aan de regels houdt en de consument toestemming geeft.

Het is daarom verstandig om als bedrijf een datastrategie te formuleren met daaromheen een toetsingskader aan de hand waarvan de eigen werkwijze wordt getoetst. Daarbij is het goed om externe hulp van experts in te roepen. De juiste expert kan u aan de hand nemen en een efficiënte route uitstippelen en implementeren die met een minimum aan risico helpt een geoptimaliseerde databased marketingstrategie te hanteren.
  
Ed Kassens is sales consultant bij 4orange. Mariëlle van der Zwan is directeur marketing & sales en partner van het bureau voor klantinformatie en marketinginfrastructuur.