De Nederlander Werner Vogels, als chief technology officer in Amerikaanse dienst bij Amazon, sprak vanmiddag op vaderlandse bodem. Hij was de afsluitende spreker op What’s going on in (R)etailing. Een verslag aan de hand van 17 uitspraken.
1. 'Veel van ons bezoek komt puur om zich te oriënteren’
Steeds meer mensen die iets willen aanschaffen, beginnen hun zoektocht niet op Google, maar op Amazon. ‘Pure research traffic’ volgens Vogels, die presenteerde in het Engels. ‘Ze komen om producten te bekijken en reviews te lezen.’
2. ‘Je moet durven kannibaliseren’
Amazon besloot, jaren geleden alweer, de deuren te openen voor third party sellers. ‘Win-win-win’, zei Vogels over de Amazon Marketplace. De merchants daarop verhandelden er afgelopen jaar zo’n twee miljard producten, ongeveer 40 procent van alle verkochte artikelen op Amazon.
3. ‘We weten dat onze rol zal worden overgenomen. Alleen weten we niet wanneer en door wie’
Er komt een moment waarop Amazon zijn dominante positie op de (online) retailmarkt kwijt raakt, schetste Vogels. ‘Hoeveel bedrijven kent u die al honderd jaar aan de top staan?’. Hij zei erbij dat hij het moment zelf niet hoopt mee te maken.
4. ‘Vertrouwen is onze absolute valuta’
Consumenten kunnen tegenwoordig beschikken over ‘perfecte informatie’, aldus Vogels. Zo zijn er reviews en ratings ván reviews op Amazon te vinden. Klanten merken het als bedrijven dingen doen doe niet in hun belang zijn. Zij zullen zich dan afwenden. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.
5. ‘Hoe meer keus, hoe minder blij'
Consumenten lijden onder een teveel aan keuze, refereerde Vogels aan Barry Schwartz’ bestseller 'The Paradox of Choice’. Amazon maakt gebruik van personalisatie, waarbij keuzemogelijkheden bewust worden beperkt en toegespitst op basis van persoonlijke profielen van shoppers. Zo krijgt de ene bezoeker van Amazon veel meer soorten van hetzelfde type product te zien dan de andere.
6. ‘Ik zou graag van die profielen willen zoals Netflix die heeft’
Op devices met Netflix-toegang wordt gevraagd wie er kijkt, om het aanbod af te stemmen. ‘Persoonlijke aanbevelingen zijn verantwoordelijk voor driekwart van wat er op Netflix wordt bekeken’, aldus Vogels met bewondering. Overigens zou één persoon in zijn ogen ook meerdere profielen kunnen hebben. Iemand is de ene keer bijvoorbeeld vader, de andere keer werknemer en weer een andere keer fotograaf.
7. ‘Pinterest voegt van alle social media het meest waarde toe’
Volgens Vogels is er geen ander sociaal netwerk dat, relatief gezien, zoveel waarde toevoegt aan Amazon als Pinterest. ‘Mensen delen daar heel veel informatie over producten, info die ze ook met ons kunnen delen via social graph.’
8. ‘Vorig jaar is het aantal Prime-leden met de helft gegroeid’
Amazon Prime is van grote waarde voor Amazon, vertelde Vogels. De prijs voor het abonnement (99 dollar in de VS sinds vorig jaar) dekt de logistieke kosten die Amazon maakt niet. Duidelijk is wel dat leden van Prime, die ook ‘gratis’ over digitale content kunnen beschikken, veel meer bestellen bij Amazon dan andere klanten.
9. ‘It’s real!’
De experimenten met drones onder de naam Amazon Prime Air zijn serieus, aldus Vogels. ‘Het moment waarop we ermee naar buiten kwamen (midden in het holiday shopping season van 2013, red.) was misschien wat opportunistisch, maar we geloven er echt in dat bezorging met drones binnen 30 minuten mogelijk is.’
10. ‘Ze houden van verkopen, maar ze haten verzenden’
Amazon helpt de merchants op zijn Marketplace desgewenst met de fulfilment van orders, iets waar Bol.com in ons land begin dit jaar ook mee is begonnen. Volgens Vogels zijn veel verkopers maar wat blij dat ze de verzending van pakjes uit kunnen besteden. ‘Een bijkomend voordeel van Fullfilment by Amazon is dat hun producten dan primable worden’, dus zijn inbegrepen in het verzendabonnement van Amazon.
11. ‘Als je dacht dat er in de retail (non-food, red.) lage marges zijn, dan moet je het eens met boodschappen proberen’
Amazon experimenteerde vijf jaar lang in thuisbasis Seattle met boodschappenbezorgdienst Amazon Fresh, voor deze naar andere delen van de VS werd uitgebreid. Volgens Vogels zijn klanten heel erg blij met de service, maar is het extreem lastig deze rendabel te maken.
12. ‘Het was geen 1-aprilgrap’
Daags voor 1 april bracht Amazon naar buiten dat het koopknoppen heeft ontwikkeld die consumenten op hun koelkast of wasmachine kunnen plakken om bepaalde producten makkelijker te bestellen. De Huggies Button zet bijvoorbeeld luiers op de boodschappenlijst na één druk op de knop. Vogels: ‘Die buttons voor in huis zijn fun, maar het is ook echt een serieus experiment.’
13. ‘Wehkamp maakt gebruik van Amazon Web Services om sneller te kunnen groeien’
Niet zonder trots vertelde Vogels dat Amazon Web Services in zijn eentje groter is dan alle andere aanbieders van cloud computing bij elkaar. Wehkamp is een van de klanten.
14. ‘No’
Vogels was niet van zins iets te zeggen over de plannen van Amazon in Nederland. Op een verzoek daartoe uit het publiek reageerde hij stellig: ‘Nee. We hebben hier een Kindle Store geopend, meer kan ik er niet over kwijt.’ Amazon.nl is nu ruim vijf maanden live. Op de vervolgvraag van dagvoorzitter Maarten Bouwhuis of er de komende jaren dan helemaal niets bijkomt, antwoordde Vogels: ‘Dat zeg ik niet.’
15. ‘Alibaba werkt heel goed in China’
Op een andere vraag uit het publiek, over de Chinese concurrent (en partner) Alibaba, ging Vogels uitgebreider in. Het bijna pure marktplaatsmodel werkt in ieder geval heel goed in China, zei hij. ‘Ik heb heel veel respect voor Jack Ma (oprichter en boegbeeld, red.). Hoe ze het internationaal gaan doen, zullen we zien. Bij Amazon zijn we vanaf de start niet competitie-, maar klantgedreven. Alibaba verandert dat principe niet.’
16. ‘We zagen daar de hardcore principes van Amazon terug’
In overnameprooi Zappos herkende Amazon de centrale klantgedachte, die daar ‘misschien nog wat extremer’ werd doorgevoerd. In navolging van Zappos introduceerde ook Amazon een premie voor personeel bij vrijwillig vertrek, vertelde Vogels, om er gekscherend aan toe te voegen: ‘Nee hoor, Nike wilde niet verkopen op Amazon. Dat deden ze wel bij Zappos en dáárom hebben we Zappos maar gekocht.’
17. ‘We just happen to do retail’
Amazon is volgens CTO Werner Vogel een technologiebedrijf, dat bij wijze van spreken toevallig actief is in de retailwereld.
Het was erg interessant en inspirerend om Werner zo enthousiast te zien vertellen hoe mooi het eigenlijk is om CTO te zijn bij Amazon. Eigenlijk de belangrijkste man van Amazon. ze zijn tenslotte een technologie bedrijf dat toevallig in de retail verzeild is geraakt :)
Ik mis nog een quote hierboven die wat meer op IT/technology gericht is:
"Maak het goedkoop en eenvoudig om te experimenteren, zo kun je snel zien of een idee werkt en ben je eerder in staat om ergens de stekker uit te trekken"
Komt er ook een youtube video van deze speech van Werner?
Mooi verhaal. Ik mis in bovenstaande dat Amazon hele mooie kansen biedt voor Nederlandse retailers in het buitenland. Retailers hoeven niet te wachten dat Amazon hier hun marktplaats open gooit voor externe retailers. Dit doen ze al in de rest van Europa en dat biedt hele mooie kansen weet ik uit eigen ervaring.