De echte man is inspiratiebron voor Only for Men

Only for Men is allesbehalve een doorsnee kledingwinkel voor mannen. Met een barber shop in de Doesburgse Mensperience Store en winkelmedewerkers als productmodellen voor de webshop zet de keten in op de volledige beleving van de moderne man. Webshopmanager Rens Drost vertelt over de Only for Men-cultuur.

Tekst: Marit Smits

Hoe zou u Only for Men als winkelketen het beste kunnen omschrijven?
'Als een eigen wereld voor mannen. Wij verkopen op modegebied "alles" voor de moderne man. We zijn er voor de man die van gemak houdt en niet van winkelen, dus aan ons de taak om er een feestje van te maken voor de klant. Hij koopt online bij ons of komt ongeveer drie keer per jaar langs in één van onze tien winkels aan de rand van de stad waar het ook gemakkelijk parkeren is voor de deur. Het is daarnaast een familiebedrijf. Piet Feenstra startte in 2002 met de eerste fysieke Only for Men-winkel en in 2010 is daar een webshop bijgekomen. De keten wordt nog steeds gerund door vader Piet en zijn zoon Arthur.’

U heeft enkel winkels in de provincies Brabant en Gelderland. Waarom zijn deze niet verspreid door het land?
'We zijn begonnen in Reusel en van daaruit zijn we winkels uit gaan rollen. Logistiek gezien is het voor ons veel lastiger om bijvoorbeeld een winkel in Friesland te hebben, maar we zijn wel aan het kijken naar de mogelijkheden voor uitbreiding dichter bij onze huidige winkels. Voor Only for Men liggen veel kansen buiten de grote steden, omdat we er vooral zijn voor de trendvolgende man. Als we bijvoorbeeld in Amsterdam zouden openen, dan kom je toch bij een heel andere doelgroep. Bovendien is die locatie veel duurder. We zetten graag in op goedkope locaties, want onze man wil best even in de auto zitten om ons te bezoeken. Andere klanten kunnen natuurlijk terecht in de webshop, want wij leveren vanuit onze fysieke winkels in heel Nederland. Dit jaar hebben wij ook al een webshop geopend in België en daarnaast denken we aan een shop in andere landen. Het kan zomaar zijn dat we binnenkort via Amazon in Duitsland onze verkoop gaan testen.'

Hoe loopt jullie eigen merk in vergelijking met andere artikelen uit het assortiment?
'We hebben nu zeven private brands. Het voordeel van deze eigen merken is het onderscheidend vermogen. Een T-shirt van G-Star kun je bijvoorbeeld op elke straathoek kopen, maar de producten van onze labels alleen bij ons. Daarnaast is je marge gunstiger, kun je scherpere acties houden en ontwerpen wat je zelf wilt verkopen. Van de kostuums is 95 procent van de verkochte producten van het eigen merk. Bij de casual kleding komt het uit op ongeveer 50 procent.'

Het onderscheidend vermogen van Only for Men ligt ook in de ‘echte mannen’ die model staan voor de productfoto’s. Hoe is dit idee ontstaan?
'We maakten in de begintijd van de webshop nog productfoto’s met paspoppen, maar dat vonden we al gauw niet voldoende meer. Mode is in onze ogen beleving. Omdat we geen budget hadden voor professionele modellen, vroegen we onze winkelmedewerkers om model te staan. Hier kregen we veel positieve reacties op; het personeel in de fysieke vestigingen werd zelfs herkend door klanten die de webshop hadden bezocht. Op een gegeven moment wilden we de kwaliteit van de foto’s wat verhogen en vroegen we ook andere geschikte personen uit ons eigen netwerk. Daar vonden we onder andere oud-modellen die het leuk vonden om een extra klus te doen. De huidige modellen worden sinds kort ook in productvideo’s getoond. We proberen met onze foto’s en video’s herkenning op te roepen bij klanten. Het moet er allemaal niet al te gelikt uitzien, maar het moet wel van goede kwaliteit zijn.'

Hoe denkt u over nieuwe manneninitiatieven zoals The Cloakroom?
'Dat soort initiatieven zien wij ook wel om ons heen ontstaan, maar zij bedienen een heel andere doelgroep. Hun type klant is erg modern, stedelijk en laat zich graag verrassen door de producten die hij krijgt opgestuurd, terwijl wij aan de man verkopen die doelgericht zoekt. Ik heb veel bewondering voor wat The Cloakroom doet, maar het is geen directe concurrent. Die concurrentie zie ik eerder van andere ketens komen.'

Dit jaar was Only for Men de gelukkige winnaar van een Thuiswinkel Award XS in de categorie herenmode. Hoe gaan jullie die naam hooghouden?
'We gaan meer inzetten op mobiel, omdat we zien dat daar veel kansen liggen. Only for Men moet steeds toegankelijker worden via mobiele apparaten door onder andere een responsive design. Ook zijn we gestart met een koppeling tussen online en offline. In onze winkel in Geldermalsen staat nu de eerste webzuil. Daarnaast willen we klanten vanaf volgend jaar online maatadvies gaan geven. Daar zijn we nu nog druk mee bezig. Onze online omzet is de afgelopen vier jaar steeds jaarlijks bijna verdubbeld. We verwachten dat online in 2014 uitkomt op 2 miljoen euro omzet, circa 10 procent van onze totale opbrengsten. Die groei hopen we vast te houden.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2014.