Supermarkten en de verandering van koopgedrag

Albert Heijn verlaagt zijn prijzen om het gevecht met Jumbo, Plus, Lidl en Aldi aan te gaan. Maar vernieuwing in het assortiment en nieuwe innovaties horen ook bij dit gevecht. Ontwikkelingen op de Britse markt wijzen erop dat grote supermarktketens marktaandeel inleveren.
 
Tekst: Cor Molenaar
  
Albert Heijn was lang in een luxe positie in Nederland, net zo als Tesco dat was in Engeland. Maar daar komt verandering in. Engeland laat al de eerste signalen zien van een verandering, er wordt zelfs gesproken van ‘disruptie’. Het gaat om neveneffecten van internet; het gaat niet om online kopen, wel om een ander koopgedrag. Online food verkopen tekenen ook in Engeland nog maar voor een klein deel van de markt (5 procent). Er zijn andere factoren waar supermarkten mee te maken krijgen. Nu in Engeland, maar waarschijnlijk zal eenzelfde ontwikkeling ook in Nederland en andere Westerse landen plaatsvinden.

Prijzenslag
Supermarkten in Engeland laten de laatste 12 weken voor het eerst een daling zien in de omzet, van 0,2 procent. Het lijkt niet veel, maar dit wordt gezien als een teken aan de wand. De disruptie in de supermarkten begint steeds grotere vormen aan te nemen.

Eerst waren daar de winkels met lage prijzen, Lidl (voorop) en Aldi, maar Tesco en Sainsbury’s reageerden ook met prijsverlagingen (net zoals Albert Heijn in Nederland), waardoor het effect nog beperkt bleef. Maar door prijsverlagingen dalen ook de winstmarges. Het recente schandaal van Tesco, waarbij topmanagers maandenlang de winsten opkrikten door verkopen te boeken, voordat ze gedaan waren - er vindt een justitieel onderzoek plaats naar de nu ontslagen managers - typeert de huidige situatie. Maar het typeert ook de stress en onmacht in de directiekamers.

Klanten kopen anders
Wat zijn andere redenen? Om te beginnen de druk op inkomen bij consumenten, het vrij besteedbare inkomen, waardoor er meer goedkopere artikelen worden gekocht (huismerken) en er meer bij goedkopere winkels wordt gekocht. Een direct effect van de recessie en de huidige economische verwachtingen. Maar ook is er een duidelijke verandering in het koopgedrag van consumenten merkbaar, die verder gaat dan alleen kosten besparen. Het aantal eenpersoonshuishoudens is de laatste jaren sterk gestegen (in Nederland betreft het al ca. 30 procent). Dus minder aankopen in supermarkten, maar ook een ander bestedingspatroon, dat ontstaat door de wens om meer te ‘socializen’. Alleen thuiszitten is ook niet alles. Er wordt meer geld besteed in een nieuw soort restaurant, een aangekleed fast food restaurant of in een café/restaurant. Dit gebeurt in Engeland, maar even zo goed in Nederland.

De druk op ons besteedbaar inkomen heeft nog een neveneffect. Wij besteden tegenwoordig 7 tot 9 procent van ons inkomen aan artikelen die we niet kunnen missen, maar die vier jaar gelden niet bestonden: smartphones, apps, tablets, digitale televisie, online abonnementen. Wij moeten wel ons bestedingspatroon verleggen om ruimte maken voor deze ‘noodzakelijke’ uitgaven. De verschuiving naar huismerken en goedkope winkels biedt ruimte en verklaart ook deels de populariteit van lage prijzen winkels als Primark en Action. Dit heeft directe gevolgen voor de marktleiders (Tesco, Sainsbury’s en Albert Heijn), maar zal ook effect hebben op de merkfabrikanten. Peter Lorange heeft  in het boek ‘From Great to Gone’ zelfs voorspeld dat merken onder druk komen te staan door deze verschuiving, zelfs kunnen verdwijnen omdat er niet ingespeeld wordt (of kan worden) op dit nieuwe koopgedrag van klanten. Merkfabrikanten gaan het afleggen tegen huismerken, omdat supermarkten wel contact met klanten hebben en deze producenten de klanten niet eens kennen, laat staan communiceren met klanten.

Kleinere winkels
Ook is er een trend zichtbaar dat wij niet meer in grote supermarkten willen kopen, dat we speciale winkels hebben die leuk en gezellig zijn, waar we in de buurt kunnen kopen. Vooral singles hebben een sterke voorkeur voor deze kleinere winkels boven de massaliteit en drukte van grote supermarkten en hypermarkten. Carrefour, Tesco en Sainsbury’s openen steeds meer kleinere winkels. Tesco verwacht zelfs dat de komende jaren 20 procent minder vierkante meter winkelvloeroppervlakte nodig zal zijn. Minder winkels, kleinere winkels en een kleiner assortiment. Misschien zal online verkopen dit nog  versterken; dat is nu nog onzeker, maar wel te verwachten.

Toekomst
De verwachtingen voor de toekomst van de gevestigde supermarkten zijn somber. Waitrose moet vechten voor zijn bestaan, Tesco zal zeker moeten krimpen en weer orde op zaken stellen, innovaties zullen hierdoor beperkt blijven. Ook de Engelsen beginnen een beetje moe te worden van ‘alweer’ Tesco. Een effect waar Albert Heijn ook bang voor moet zijn. De  eerste reactie van prijsverlagingen om mee te gaan met het prijsniveau van Lidl e.a. eist nu noodzakelijke structurele wijzigingen om te blijven bestaan. ‘A struggle for life’, de strategie van operational excellence laat nu de keerzijde zien. Als je niet mee kunt gaan in het kostenniveau, moet je wel focussen op customer intimici,  op loyaliteit. Alleen de huidige focus ligt op kostenbesparing en de budgetten staan onder druk. Een ‘catch 22’ situatie in de foodindustrie begint zich af te tekenen, Engeland voelt als eerste de pijn; Tesco verloor 3,7 procent omzet, Sainsbury’s 2,5 procent,  terwijl Aldi met 25,5 procent groeide en Lidl met 16,8 procent.

Kansen
Maar disruptie biedt ook kansen, een nieuw koopgedrag biedt ook nieuwe mogelijkheden. Veranderen is noodzakelijk, maar dan wel veranderen op basis van klantwensen en klantgedrag. Op ‘anorexiaprincipes’ geleide ondernemingen vergeten de klant. Peter Lorange voorspelt de ondergang van deze ondernemingen en ook van de grote ondernemingen in fast moving consumer goods. Te traag, te laat in reageren en geen kennis van klanten. Maar het goede nieuws is dat vanuit Engeland het ‘wake-up’ signaal heeft geklonken. Wij kunnen het noodlot nog afwenden, als klanten dit willen!

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.