Onderzoek: gevolg van leveringsbeleid op winkelwagenverlating

Gegevens over online winkelwagenverlating vertellen veel over een bedrijf. Op zijn minst geeft het iets weer over het aantal gemiste kansen. Maar ook kan het inzichten geven in de redenen achter deze gemiste kansen. Als een bedrijf wil weten hoe klanten reageren op het leveringsbeleid, kan een data-analyse van winkelwagenverlating interessante correlaties aan het licht brengen.

Tekst: Marjolein Koppelaar

Ve Interactive vergeleek data van winkelwagenverlating van twee verschillende retailklanten. Deze twee klanten zijn vergelijkbaar wat betreft demografie en site-activiteiten over het bekeken tijdsbestek.
Het grootste verschil tussen de twee merken is hun aanpak omtrent verzendkosten.

Klant A:
• Maakt gebruik van verzendkosten voor alle bestellingen van 4,99 euro
• Verzendkosten worden pas in het winkelmandje getoond
• Bij een winkelwagenwaarde boven 30 euro wordt de consument beloond met speciale aanbiedingen.

Klant B:
• Maakt gebruik van flexibele verzendkosten:
-Verzendkosten van 4,95 euro bij bestellingen onder de 60 euro
- Gratis verzending bij bestellingen boven de 60 euro
• Verzendkosten worden niet verborgen.

De resultaten
Om te zien hoe consumenten reageren op deze verschillende verzendkosten, vergeleken we verlatingspercentages bij verschillende orderwaardes. Zo is te zien hoe verschillende prikkels winkelwagenverlating beïnvloeden.
Onderstaande gegevens zijn hieruit naar voor gekomen:

1. Bestellingen tot 25 euro - Laat de verzendkosten in een vroeg stadium zien.

Fig. 1: Het verschil in verlatingspercentages bij lage orderwaardes (Data: Ve Interactive).

Wellicht les één in e-commerce, maar verborgen kosten is bij 56 procent van de gevallen dé reden voor winkelwagenverlating. Dit verklaart waarom Klant A (die de kosten niet duidelijk laat zien) een aanzienlijk hoger verlatingspercentage heeft bij lagere orderwaardes dan Klant B (die kosten wél duidelijk communiceert). Sterker nog, het verlatingspercentage van Klant A is enkel hoger dan Klant B bij orderwaardes onder 25 euro.

Dit is waar het interessant wordt. Als verborgen kosten er alleen toe doen onder een orderwaarde van 25 euro, dan hebben deze blijkbaar niet veel invloed bij hogere orders. Bij hogere orderwaardes zijn deze verzendkosten minder dan 17 procent van de totale orderwaarde of lager, waardoor ze vrijwel geen effect hebben.

Belangrijker nog, is dat Klant A de meeste klantenactiviteit heeft (zowel sales als verlatingen dus), bij orders met een waarde tussen de 0 euro en 25 euro. Het gevolg hiervan is dat de meeste klanten deze akelige verassing van 4,99 euro te zien krijgen, op het moment dat dit ze het hardst raakt.

2. Bestellingen tussen 25 euro en 50 euro - Stimuleer op het juiste moment.

Fig. 2: Het verschil in verlatingspercentages wanneer Klant A een prikkel geeft bij 30 euro. (Data: Ve Interactive)

Maar er is nog een andere belangrijke factor die mee speelt boven de 25 euro. Klant A biedt klanten een stimulans door aanbiedingen te geven bij orders boven de 30 euro. Dit heeft wel degelijk invloed op het verlatingspercentage van de site, wat daalt tot een indrukwekkende 49 procent. Voor de beeldvorming: gemiddeld ligt winkelwagenverlating rond de 67 procent.

Ondertussen ziet Klant B, die niet zo’n dergelijke prikkel geeft, zijn verlatingspercentage toenemen op dit punt. Deze heeft zijn hoogste klantenactiviteit tussen de 15 euro en 25 euro liggen en zouden best een prikkel kunnen bieden ter hoogte van deze populaire drempel.

3. Bestellingen boven de 50 euro - Vind uw drempel voor gratis verzenden.

Fig. 3: Het verschil in verlatingspercentage wanneer Klant B gratis verzending aanbiedt vanaf 60 euro. (Data: Ve Interactive)

Consumenten die bereid zijn meer dan 50 euro te betalen, brengen wederom een interessant verschil in verlatingspercentages aan het licht. Waar Klant B zijn laagste punt behaalt (met 60 procent), is Klant A aan een lange klim begonnen. Dit lijkt aan te tonen dat de gratis verzending boven 60 euro effectief is.

Maar tot op een zeker punt. Om precies te zijn, tot een orderwaarde van 100 euro. Op dit moment zijn de 4,99 euro verzendkosten, die Klant B hanteert, slechts 5 procent van de totale orderwaarde. Deze prikkel schijnt zijn effect te verliezen en het verlatingspercentage begint te klimmen, net zoals bij Klant A.

De beste strategie vaststellen
We kunnen vaststellen dat geen van de twee strategieën per definitie beter is dan de ander. We zagen dat Klant A een groot succes had met de prikkel bij 30 euro, maar dat de verborgen kosten een ongewenst resultaat hadden. Op hetzelfde moment beschouwde Klant B zijn prikkel voor gratis verzending waarschijnlijk als een groot succes.

Om dus de beste strategie vast te stellen, zal een interne analyse nodig zijn. Enorm belangrijk hierbij is waar de meeste klantenactiviteit plaatsvindt. Dus onderzoek de gemiddelde orderwaarde van uw klanten en onderzoek op welke orderwaardes het meeste wordt afgehaakt. Natuurlijk, er zijn meerdere factoren die individuele besluiten tot websiteverlating beïnvloeden en het is belangrijk niet alleen naar het verzendbeleid te kijken.

Maar de positieve én negatieve correlaties tussen de kosten, prikkels en verlatingspercentages van de geanalyseerde merken, zijn niet zo maar toeval. Was dit wel het geval, dan zouden merken de prikkels niet bieden. Verzendkosten hebben altijd een belangrijke rol gespeeld bij verlatingen, zeker wanneer deze niet gelijk duidelijk worden weergegeven.

Meer data betekent meer kennis over problemen en mogelijke oplossingen. Data van winkelwagenverlating is in dit geval extra waardevol aangezien het precies aangeeft wanneer een consument besluit te kopen of te verlaten.

Marjolein Koppelaar is managing director bij Ve Interactive.

Foto: Close up of a female shopper with a canvas tote bag, Shutterstock.