De invloed van het WK op de e-commerce

Waar de sportliefhebber de afgelopen weken bezig was met de Olympische Winterspelen, is de online handel zich alweer aan het opmaken voor het WK voetbal, dat in juni van start zal gaan in Brazilië. Vanaf wanneer kunnen we een toename van sales zien, veroorzaakt door het WK?

Tekst: Marjolein Koppelaar

Het WK, zoals we allemaal weten, bekend van de creatieve inhakers en de ontelbare voetbalreclames, is booming business voor de retail. Vooral in Nederland kopen voetbalfans maar al te graag oranjegadgets.

Maar wanneer beginnen consumenten met deze WK-aankopen?
De loting voor het WK was op 6 december 2013. Tijdens de loting zijn de groepen bekend gemaakt en de eerste wedstrijden staan vast. Naast speculeren worden er door de diehards harde euro’s ingezet. Overigens heeft België, volgens de gokkers, meer kans op de titel dan Nederland.

Belangrijker, vanuit het perspectief van de retailer, is de fans te herinneren dat het toernooi om de hoek is. De website van de FIFA brak tijdens de loting het record met het aantal bezoekers. De vraag is: zien we deze toename ook terug in de online retail? Met andere woorden: heeft de groepsloting van het WK in Brazilië gezorgd voor een toename in online verkoop van voetbalmerchandise?

Om deze vraag te beantwoorden is er een steekproef genomen onder websites van retailers, die exclusief in voetbalmerchandise en voetbaluitrustingen handelen. Voor deze steekproef hebben we gegevens van de afgelopen twee jaar gebruikt, over een periode van vier weken vóór, tot vier weken na de loting. Deze gegevens zijn afkomstig uit onze eigen database, genaamd VeInsights. Hierbij werd er gekeken naar zowel verkoopcijfers als de hoeveelheid verlaten winkelwagens. De cijfers liegen er niet om.

Figuur 1: procenten groei e-commerce activiteit, sales en verlaten winkelwagens (bron: VeInteractive)

De sales en verlaten winkelwagens piekten rondom de dag van de loting. De sales en winkelwagenverlating schoten respectievelijk omhoog met 46 procent en 60 procent vanaf de week voor de loting en een week na de loting. Opvallend is ook dat deze statistieken een week na de loting direct weer de daling inzetten. Alhoewel de sales en winkelwagenverlating vanwege kerst de hoogste pieken kenden tijdens diezelfde week het jaar ervoor, was de stijging het jaar ervoor lang zo groot.

Black Friday overtroffen
Wellicht het meest verassende aan deze data is hoe de voetbalretailers het deden tijdens deze loting, vergeleken met de periode van Black Monday/ Cyber Monday - de belangrijkste e-commerce data op de kalender (zie deze blog hierover).

Ondanks wederom knallende online record sales afgelopen jaar, zijn de sales van deze steekproef voor deze periode - de week van 29 november - ook overschaduwd door de sales rondom de WK-loting (zie Figuur 1).

Alhoewel deze toename enigszins wijst op een verband, moet er een bredere marktanalyse plaatsvinden om de toename naar de vraag van deze voetbalmerchandise daadwerkelijk aan het WK toe te wijzen. Het zou tenslotte ook gewoon een goede week voor de gehele retailsector kunnen zijn.
Om dit vraagstuk op te lossen, vergeleken we de hierboven genoemde steekproef van verkopers van een scala aan sportartikelen met een steekproef van verkopers van mannenkleding.

Figuur 2: steekproef sportverkopers 2013 (bron: VeInteractive)

Figuur 3: steekproef mannenkleding (bron: VeInteractive)

De data hadden een vergelijkbaar patroon, wat een voorspelbare reactie op deze traditioneel belangrijke aankoopdagen was. Een belangrijkere observatie is dat er geen piek was rondom de WK-loting in beide andere steekproeven. Hieruit kunnen we concluderen dat deze eerder genoemde toename in verkopen dus exclusief was voor de voetbalretailers.

Wat kunnen we hiermee?
We weten nu dat de verkopen en verlaten winkelwagens piekten rond de loting in 2013. Dit was puur en alleen de week waarin de loting plaatsvond. En, deze toename was niet te zien bij de retailers in de andere steekproeven die we namen in dezelfde week in 2012. Zonder correlatie en oorzakelijk verband met elkaar te verwarren, lijkt de WK-loting dus wel degelijk een effect te hebben op sales, winkelwagenverlating en een algemene interesse in voetbal e-commerce.

Wat we u dus willen meegeven is dat op het oog kleine gebeurtenissen een enorme kans tot inhaken is om de concurrent een stap voor te zijn. In het geval van het WK dus zelfs voordat er ook maar een bal getrapt is.

Marjolein Koppelaar is managing director Benelux van Ve Interactive. Dit artikel stond eerder op de site van het e-commerce bureau, dat gespecialiseerd is in webwinkelwagenverlating.

Foto: Soccer football in Goal net with the sky field, Shutterstock.