Dozen schuiven?

De logistieke activiteiten voor e-commerce bevinden zich in een stroomversnelling. Dit najaar zet Amazon in de eigen distributiecentra meer dan zeventigduizend mensen aan het werk om de drukte rond de feestdagen aan te kunnen. Het aantal tijdelijke Amazon-medewerkers is hiermee 40 procent hoger dan in 2012. Ook Nederlandse bedrijven, zoals Vanderlande Industries dat distributiecentra mechaniseert, hebben overvolle orderportefeuilles. Het aantal verpakte orders groeit door deze aanwas sterk en het verpakkingsassortiment wordt steeds breder door uitbreiding van het webaanbod. Ook de eisen die de markt aan verpakkingen stelt worden hoger en hoger. Verpakken is een vak apart geworden.
 
Tekst: Nando van Essen

Naar schatting bedraagt het aantal ‘belpakjes’ (bestellingen die niet door de brievenbus passen en waarvoor de bezorger dus moet aanbellen) bij b2c-leveringen in Nederland dit jaar circa 120 miljoen. Bij een gemiddelde waarde van 30 tot 50 eurocent per doos betekent dit zo’n 50 miljoen euro aan verpakkingskosten. Daar komen de ‘buspakjes’ (bestellingen die wel door de brievenbus passen) nog bij. Dit zijn er ongeveer 60 miljoen, met verpakkingskosten tussen de 10 en 15 eurocent per aflevering. De totale verpakkingskosten voor b2c-leveringen in Nederland in 2013 komen hierdoor uit op zo’n 55 tot 60 miljoen euro. De e-fulfilmentindustrie maakt de meeste kosten voor distributie naar de consument (last mile), daarna volgen de kosten voor warehousing (voorraad, orderpicken etc.) en vervolgens vormen de verpakkingskosten de grootste kostenpost.

Ontwikkelingen
Wat (nog) vaak voorkomt is dat een consument een klein artikel koopt en dat vervolgens in een megadoos krijgt geleverd. Al heeft de groei en de professionalisering van e-commerce er wel voor gezorgd dat de bruto- (doos) en netto- (artikel) verhouding steeds beter wordt. Twee ontwikkelingen die hiermee samengaan zijn duidelijk zichtbaar:

• Standaardisatie in dozenassortiment per webshop. Veel webshops hebben al onderzoek gedaan naar de variatie qua volume in het orderpatroon om vervolgens, op basis van deze analyse, een duidelijke structuur aan te brengen in het aantal verschillende dozen dat wordt gebruikt.
• De ingebruikname van speciale inpakmachines heeft ervoor gezorgd dat per order de verpakking perfect om het product past en er niet meer verpakkingsmateriaal hoeft te worden gebruikt dan strikt noodzakelijk. Met name bij boeken (bijvoorbeeld bij Managementboek.nl) wordt hier grootschalig gebruik van gemaakt.

Analyse van de orderstructuur, standaardisatie in verpakkingen en nieuwe verpakkingstechnieken hebben ervoor gezorgd dat de verpakkingskosten per order in de afgelopen jaren zijn gedaald en dat het volume per order in de last mile is beperkt. Tegelijkertijd levert het een geringere milieubelasting op. Winst naar alle kanten.

Verpakking als marketingtool
Voor veel webshops is het verpakken van online orders nog steeds enkel een vervelende kostenfactor. In gesprekken met verpakkingstoeleveranciers ligt de nadruk dan ook heel sterk op de prijs. Ook bij Amazon lijkt dit het geval: het product wordt goed beschermd, maar de verpakking heeft geen hoogwaardige uitstraling; het bruin van een industriële verpakking overheerst:

Veel (Nederlandse) webshops kiezen steeds vaker voor een kwalitatief hoogwaardige uitstraling. Simon Janssen van wijnwebshop By the Grape (zie de afbeelding bovenaan artikel): ‘Een doosje wijn kopen kun je op zoveel plekken. Als je dan wijn koopt “op afstand”, dan mag en moet het wat ons betreft iets speciaals zijn. Niet alleen qua inhoud, maar ook qua verpakking en de informatie die we bijsluiten. Verpakking bijzaak? No way!’

Marcel van de Kimmenade, directeur van verpakkingstoeleverancier Janssen Packaging, ziet dat deze trend een aantal jaren geleden is ingezet. ‘We merken dat de afdeling marketing in een e-tailbedrijf steeds vaker geïnteresseerd is in de verpakking als verlengstuk van het bedrijfsimago. Deze trend is bijvoorbeeld te zien bij Bol.com, de Bijenkorf en Coolblue, om wat invloedrijke webshops te noemen. Uiteraard is de kostprijs van de verpakking nog steeds belangrijk, maar de kwaliteitsuitstraling van de verpakking wordt ook steeds belangrijker.’

Coolblue, een van de genoemde voorbeelden en winnaar van de PostNL Dynamic Delivery Award, is op het gebied van verpakkingen inspirerend aan het werk. Zo hebben zij op grappige wijze ‘ingrediënten’ op de doos geplaatst en heeft de verpakking qua bedrukking ook een krachtige uitstraling:

De inzet van verpakkingen als imagoversterkend middel is duidelijk aan het groeien, maar wordt dat ook de toekomst voor e-tailverpakkingen? Van de Kimmenade: ‘Ik weet echt niet welke kant het op gaat. Heel veel grote Europese retailers zetten scherp in op de “zo-goed-en-goedkoop-mogelijk”-lijn. Dit komt waarschijnlijk voort uit een drive om de laagste prijs te kunnen bieden. De verpakking is dan uiteraard ook een onderdeel van die wedstrijd. Maar daartegenover zien we de inzet van verpakking als imagoversterker en klantenbinder, en ook dat is natuurlijk belangrijk voor het rendement.’

Consumentenverwachting
Norbert Dentressangle, op dit moment de belangrijkste logistieke dienstverlener voor de e-commerce industrie in Groot-Brittannië met onder andere het volledige management van het centrale distributiecentrum van Asos onder zijn verantwoordelijkheid, deed zelf uitgebreid onderzoek naar de logistieke wensen van de online koper in Groot-Brittannië. Uit dit onderzoek blijkt dat 50 procent van de Britse consumenten de volgende stelling onderschreef: ‘De kwaliteit van de verpakking en de algehele presentatie van hetgeen ik online heb gekocht is belangrijk voor mij en heeft invloed op mijn verdere online aankopen’. Oftewel: de helft van de online consumenten in Groot-Brittannië blijkt daadwerkelijk gevoelig voor de manier waarop online aankopen worden afgeleverd.

Duurzaamheid
De e-commerce sector kent zo’n sterke volumegroei dat duurzaamheid heel weinig aandacht krijgt. Bij karton is met name het FSC-keurmerk van belang. Dit keurmerk staat voor verantwoord bosbeheer waarin op evenwichtige wijze rekening wordt gehouden met de sociale, ecologische en economische aspecten die bij bosbeheer horen en dus ook bij milieuverantwoorde kartonproductie. Veel webshops gebruiken wel FSC-gecertificeerd karton, maar dit is zeker nog niet altijd het geval. De verwachting uit de branche is dat bij het verder volwassen worden van de e-fulfilmentindustrie ook dit aspect meer aandacht zal krijgen.

Verpakkingsdeskundigheid
Joke Vink, logistiek manager van het Hema eDC (e-commerce distributiecentrum), is er duidelijk over: ‘Verpakken voor e-tail vraagt om specifieke aandacht. Vooral de last mile stelt hoge eisen aan de bescherming van de gekochte producten.’ In de multichannelomgeving waarin Hema opereert, krijgt het online verkoopkanaal op het gebied van verpakken steeds meer aandacht. Het draait niet alleen meer om de verpakking als winkelpresentatie, maar Hema neemt ook de eisen van het online kanaal serieus in de gesprekken met de toeleveranciers. Het NVC Nederlands Verpakkingscentrum heeft deze behoefte aan kennis over verpakken in de e-commerce markt eveneens onderkent. Het NVC heeft zich als brancheorganisatie aangesloten bij Shopping2020 en is medio oktober gestart met het leerprogramma ‘Verpakken voor Webretail’, een cursus van vier dagen. Michaël Nieuwesteeg, directeur van het NVC, daarover: ‘Alle belangrijke aspecten van het verpakken komen tijdens deze curcus aan bod: packaging design, merkbeleving, mechaniseren van het verpakkingsproces en duurzaamheid.’

Verpakkingsontwikkeling lijkt dus steeds belangrijker te worden. Bij meerdere betrokkenen uit de branche is de vraag voorgelegd waar in de e-fulfilmentindustrie in de toekomst dit specialisme – verpakkingsdeskundigheid - te vinden moet zijn. Een veelgehoord antwoord: vooral de verpakkingsindustrie (producenten en toeleveranciers) zal deze kennis moeten leveren aan de webshops.

Conclusie
Verpakkingen zijn een belangrijke kostencomponent, maar tegelijkertijd ook een niet te onderschatten middel om de uitstraling van een webshop naar de online koper te versterken. Constante verbetering van het verpakken mag niet meer ontbreken aan de e-fulfilmentdirectietafel.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.