Benchmark e-mailmarketing in travel

Voor het rapport ‘E-mailmarketing in Travel 2’ analyseerden DM Interface en EmailMonday een jaar lang de 4.562 e-mails van 103 verschillende verzenders binnen het travelsegment. Het onderzoek geeft inzicht in e-mailtactieken, -technieken en -trends. Gewapend met ruim 75 meetpunten per e-mail en verzender is het voor het eerst mogelijk om een vergelijking met voorgaande jaren te maken.

Tekst: Jordie van Rijn en Pieter Stroop
  
In het onderzoeksrapport ‘E-mailmarketing in Travel 2’wordt de ‘e-mailmarketingreis’ van verzenden tot conversie gevolgd. Drie statistische, berekende factoren laten zien hoe merken het ten opzichte van elkaar doen (zie afbeelding 1). De ‘Hygiëne Factor’ is een berekening van elementen die een positieve invloed hebben op de bezorgbaarheid van een e-mail, die moet gewoon op orde zijn. Maar ongeveer 10 procent heeft serieuze deliverability issues, blijkt uit het onderzoek. Dit betekent dat een fors deel van de e-mail niet in de inbox aankomt. De ‘Recipient Intensity Factor’ laat zien hoe intens de adverteerder in de inbox overkomt, door onder andere de frequentie van verzenden, de inzet van de onderwerpregel en hoe het ‘from-adres’ eruit ziet. Hier zijn grote verschillen te zien. Zo verstuurt bijvoorbeeld Bungalows.nl bijna twee keer zo vaak mailings dan Belvilla. De ene verzender kiest ervoor om hyperactief met hoge frequentie knalaanbiedingen te sturen. De ander gaat voor een aanpak met een lagere frequentie en is daarbij meer contentgericht. Beide methodes kunnen werken voor merken, maar als er een verschil is tussen de gewenste positionering en de gemeten waarde, dan moet je als bedrijf bijsturen. De ‘Tease Factor’ laat zien in hoeverre de mail verleidelijk is, door bijvoorbeeld het gebruik van calls-to-action, links met social media en het gebruik van beeld. Over het algemeen is de ‘Tease Factor’ teruggelopen en de verzendhoeveelheid toegenomen met een gemiddelde van 4,18 mails per maand. Dat is 25 procent meer dan een jaar eerder, toen travelspelers gemiddeld 3,23 mails per maand verzonden.

Opmerkelijke verzenders
Tijdens het analyseren van alle nieuwsbrieven vallen er een aantal verzenders op. Doordat de factoren op een schaal worden gemeten is er een toplijst te maken:

• NS Hispeed is de nummer één in de categorie ‘Hygiene Factor’
• BoekVandaag staat bovenaan in de categorie ‘Recipient Intensity Factor’
• Hotelspecials.nl is de winnaar in de categorie ‘Tease Factor’.
• D-reizen is de grootste stijger in de categorie ‘Hygiene Factor

Daarnaast is er qua invulling ook veel moois te zien, zoals

• contentgedreven inspiratie van KLM met het iFly magazine
• het aanmeldproces van Booking.com met hun Secret Deals
• segmentatie op beïnvloeders (kinderen) van Roompot Vakanties met ‘Koos Post’

Maar het is niet allemaal goed. Zo zijn een hoop e-mails (en sites) nog niet geschikt voor mobiel en laten verzenders nog vaak steken vallen als het gaat om de combinatie van social en e-mail. Het is nog niet eens zo erg dat sommige bedrijven social media niet inzetten, maar het is wél kwalijk als er niet-werkende links in de mail staan of als ze naar social verwijzen terwijl ze daar helemaal niet actief op zijn.

Dataverrijking
Persoonlijker communiceren gaat vaak op basis van de beschikbare gegevens. Een trend is progressive profiling, het stapsgewijs opbouwen van profielen. Dit kan bijvoorbeeld door slimme verrijkingsacties, het vragen naar vakantieplannen of naar favoriete bestemmingen. George DiGuido, Head of Email Marketing bij Airbnb: ‘Om onze e-mails aantrekkelijker te maken, gebruiken we data in iedere mail die we versturen. Data van verlanglijsten, zoektrends of seizoenverschillen. In iedere e-mail zit ten minste één onderdeel direct met zijn wortels in de data. Eerdere reizen en klikdata helpen bijvoorbeeld om te bepalen welk design en welke aanbiedingsdetails we in de e-mails tonen. We gebruiken data van verlanglijsten in campagnes met andere doeleinden, zoals een nieuwsbrief of een specifieke communityboodschap. Je wilt niet te veel “Big Brother” zijn; we hebben dan ook successen én leermomenten gehad over welke data wel en niet te gebruiken.’

Verschuiving in verzendingen
Vergeleken met vorig jaar zijn er best wat verschuivingen in verzenddagen te bemerken. Zo mailen reisorganisaties tegenwoordig vaker op zondag (10 procent, dit was 6 procent) en is vrijdag de meest populaire verzenddag in plaats van donderdag. Dat veel bedrijven op die dagen verzenden is geen indicatie dat die dagen ook het meest succesvol zijn. Maar veel consumenten oriënteren zich nog steeds in het weekend op het boeken van een reis, zo (b)lijkt.

Prijs als motivatie
Het rapport laat verder zien dat er 12,16 procent minder mails zijn met een aanbieding in de onderwerpregel en dat er een toename is van het aantal mailings waarin er een prijs of een korting(percentage) in de onderwerpregel wordt genoemd. Hier valt uit op te maken dat prijs een belangrijkere rol is gaan spelen. Niet alleen overall, maar juist ook in het e-mailkanaal. De veronderstelling is dat in veel gevallen de klanten nog geen vaste bestemming hebben gekozen en prijsbewuster zijn geworden. Dat sluit goed aan bij de verschuiving die te zien is in de e-mailings vanuit de travelpartijen.

____________________

Het rapport
Het gehele rapport is te bestellen via Pieter Stroop (p.stroop@dm-interface.nl) en Jordie van Rijn (jordie@emailmonday.nl) of via Emailmonday.nl. Reisorganisaties kunnen hierin zien hoe ze zelf scoren en hoe ze zich positioneren ten opzichte van de andere partijen op het gebied van e-mailmarketing. Er is ook een gratis previewversie beschikbaar.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2013.