Het belang van product feed management

Als webwinkeleigenaar zit u graag dat uw producten op zoveel mogelijk plekken gevonden kunnen worden. Met het juiste productfeed management kunt u dit op een zo verantwoord mogelijke wijze realiseren.

Tekst: Marco Zweekhorst
 
Via Beslist.nl, Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl, Fashionchick, Shopwiki, Tweakers of een van de vele andere vergelijkingswebsites kunt u veel bezoek trekken. Er zijn tal van mogelijkheden, maar in de basis komt het er op neer dat u hiervoor marketingbudget nodig hebt. De meeste vergelijkers hanteren tegenwoordig een (minimale) klikvergoeding.

Kijk verder dan alleen de cijfers onderaan de streep
Het komt nog te vaak voor dat een kanaal als niet waardevol wordt bestempeld door alleen op hoofdlijnen te kijken naar de cijfers: hoeveel heeft het gekost en wat heeft het opgeleverd? Is de ROI (return on investment) te laag, dan wordt het kanaal uitgeschakeld. De CPC (cost per click) biedingen op bijvoorbeeld een vergelijkingswebsite als Beslist.nl worden dan stopgezet, de bezoekersstroom neemt drastisch af door een lage zichtbaarheid, terwijl er ongetwijfeld product(groep)en tussen zitten die wel een positieve ROI draaien.  Waar u zelfs wel méér bezoekers op had willen trekken.

Een beslissing op hoofdlijnen om te stoppen met een kanaal wordt vaak bekeken vanuit het oogpunt ‘kostenbesparing’, maar u kunt het beter zien als een toekomstig omzetverlies. Adverteer alleen op de product(groep)en met een positieve ROI en zorg ervoor dat ieder kanaal waarde toevoegt. Hoe komt u hierachter?

Stap 1: maak product(groep) URL’s meetbaar
Ga aan de slag met het meetbaar maken van uw product-URL’s. Zorg ervoor dat u in Google Analytics (of een ander meetsysteem) kunt zien wat de prestaties van de product(groep)en zijn. Dat doet u door UTM-tags toe te voegen aan al uw product-URL’s, zodat u in Google Analytics de performance van ieder product kan zien op ieder kanaal. De ideale product-URL ziet er daarom als volgt uit:

Hierbij moeten ID en Product_type natuurlijk een variabele tag zijn: dus voor ieder product staat daar de ID en Product_type van dat betreffende product.

Voor uw PLA-campagnes (Product Listing Ads bij Google) is er een kleine complicatie: als autotagging actief is (autotagging zorgt ervoor dat uw AdWords-data ook in Google Analytics zichtbaar zijn), dan worden de handmatige UTM-tags overschreven. Dus de bovenstaande truc werkt alleen als u autotagging uitschakelt:

Als u dat niet wilt, maar u wilt voor uw PLA-campagne toch ook precies weten hoe iedere individueel product presteert, dan is er nog één alternatief: zet een product target op voor ieder product. Google laat alle statistieken per product target zien. Dus als er in een product target maar één product zit, dan heeft u dus de stats per product. Het nadeel kan zijn dat u heel veel product targets moet managen. Dat kunt u opvangen door de product targets in te delen in een beperkt aantal ad groups, bijv. 1 groep per producttype; zo heeft u dan the best of both worlds: performance data voor ieder product maar campagnebeheer op producttypeniveau.

Stap 2: Sluit slecht presterende product(groep)en uit
Op basis van de statistieken die u nu inzichtelijk krijgt, kunt u beslissingen gaan nemen. U kunt aan de slag met productfeed management. Het liefst op productniveau, maar soms heeft u te weinig verkeer op een productpagina om gefundeerde uitspraken te kunnen doen. Kijk dan een nivau hoger en beoordeel hoe een (sub)categorie presteert. Te lage conversie? Sluit het product of de productgroep uit!

Stap 3: Sluit producten met te lage marge uit
Er zijn ongetwijfeld producten in de productfeed die op voorhand mogelijk niet interessant genoeg zijn. Dit kan zijn omdat de marge en orderwaarde te laag zijn, waardoor het met de kliktarieven nooit rendabel te krijgen is. Een product van 10 euro met 20 procent marge voor marketing heeft dus een maximale ruimte van 2 euro om aan kliks uit te mogen geven. Bij een kliktarief van 0,25 euro zou hiervoor een conversiepercentage gerealiseerd moeten worden van 12,5 procent. En als de webshop gemiddeld 2 procent conversie draait, dan is wel aan te nemen dat dit nooit gerealiseerd gaat worden. Kijk daarom goed naar de orderwaarde en marges van de producten in uw feed en reken door of dit rendabel te krijgen is met de klikprijzen die de prijsvergelijker hanteert. Zoek de grens op en sluit alle producten onder die grens uit.

Gebruik software om de data in je productfeed te optimaliseren
Als u een flink aantal producten in uw shop hebt, dan is het niet mogelijk om de feed handmatig op het juiste niveau te brengen. U wilt iedere dag een ’verse feed’ maar niet iedere dag handmatig wijzigingen aanbrengen. De meeste shops en zoekmachinemarketingbureaus hebben ook niet genoeg technische slagkracht om het zelf te doen en u wilt ook niet wekelijks de webbouwer bellen om hem wijzigingen te laten maken in de feed. Het is dus veel handiger om met software voor data feed optimization te werken. U kunt dan met een paar simpele handelingen aanpassingen maken in de feed; aanpassingen die dagelijkse opnieuw worden toegepast op uw ‘verse feed’.

Voorbeelden:

• Titels verbeteren (bijv. productsoort aan de titel toevoegen)
• Slecht lopende producten uitsluiten
• De juiste Google (sub-sub-sub-sub) Category toewijzen aan ieder product
• Productvarianten zichtbaar maken (vooral bij kleding)
• Missende velden toevoegen
• UTM_codes toevoegen aan uw feed

Wij gebruiken bij Invest Online zelf DataFeedWatch. Daarmee kunnen we die UTM_codes in één minuut aan alle producten toevoegen:

Marco Zweekhorst is account manager bij Invest Online. Dit artikel verscheen eerder op de site van het internetbureau.