12 fouten die fysieke retailers maken bij openen webshop

Fysieke winkels die besluiten om een e-commerce site te openen lopen vaak tegen diverse soorten problemen aan. Een webshop is een winkelkanaal dat niet in alle haast moet worden opgezet en een strategisch langetermijnplan vergt. Retailers die enkel ervaring hebben met fysieke verkoop hebben bij het opzetten van een webwinkel vaak onder andere te maken met slechte performances van de shop, klagende online klanten en operationele inefficiëntie.

Greg Randall van Comma Consulting omschrijft op Econsultancy.com twaalf veelvoorkomende valkuilen bij het openen van een webshop.

1. Beginnen zonder overall plan
Retailers bouwen een e-commerce platform vaak met relatief oude technologieën, die vaak al gebruikt werden voor de ‘normale’ website van het bedrijf. Dit zorgt er onder meer voor dat de technologie achter de webshop van de retailer voor problemen zorgt wanneer er nieuwere onderdelen aan de website worden toegevoegd.

Retailers moeten anders denken over de infrastructuur van hun website dan toen zij nog geen e-commerce platform hadden. Een webshop dient namelijk volledig gebouwd te zijn volgens een customer journey-plan. De retailer moet dus een overall plan bedenken voor zowel online als offline. Ook is het belangrijk om te weten dat fouten die zijn ontstaan in een klantcontactkanaal (online/offline) meestal niet alleen te koppelen zijn aan het kanaal zelf, maar waarschijnlijk dieper geworteld zijn in het customer journey-plan.

2. De basis niet op orde hebben
Veel fysieke retailers houden zich in beginsel niet bij de basis van een e-commerce platform. Zij lanceren hun webshop met veel toeters en bellen terwijl zij geen idee hebben wat voor een bijdrage deze extra opties leveren aan de verkoop in de online winkel. Het is volgens Randall beter om een sterke basis te hebben staan alvorens te beginnen aan nieuwe functies op de site.

Een goede e-commerce website kent volgens Randall in de basis de volgende elementen:
- Een presentation layer die flexibel kan worden veranderd en steeds kan worden aangepast aan de nieuwste processen en digitale marktinginitiatieven
- Een databasestructuur die aansluit bij de diverse soorten producten van de retailer
- API’s om te connecten met systemen van derde partijen
- Features die zorgen voor een goed verloop van het koopproces voor de klant
- Een ‘development road map’ voor de focus op toekomstige ontwikkelingen op het gebied van functionaliteit van de website
- Een ‘upgrade path’ dat ervoor zorgt dat de webshop altijd draait op de laatste softwareversie
- Een sterke server waarop de website gebouwd is

3. Te snel beslissingen nemen
Veel retailers overhaasten het nemen van besluiten over hun webshop. Het is beter om een strategisch plan op te zetten waarin alle facetten van de webshop worden besproken en vervolgens getest aan de hand van benchmarks. Op die manier kan worden bekeken of de plannen die van tevoren zijn gemaakt, ook daadwerkelijk gunstig zijn voor de business.

4. De verkeerde veranderingen aanbrengen
Dit punt is een verlengstuk van het vorige, omdat er bij fouten vaak wordt overgegaan op een tactiek die eigenlijk hetzelfde probleem op een andere manier veroorzaakt. Zo blijft de retailer in een niet werkende cirkel hangen. Het is volgens Randall belangrijk om dan dieper dan het probleem te kijken binnen het bedrijf. ‘Wat heeft het voor zin om een slecht functionerende fysieke winkel een nieuw uiterlijk en een nieuwe gevel te geven als je daarbij niet ook intern in het bedrijf zelf kijkt?’, aldus Randall.

5. Te veel vertrouwen op technische partners
Fysieke retailers gaan vaak de mist in als het gaat om partnerships met onder andere websitebouwers. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een websitebouwer de opdracht geeft om de webshop aan te passen, dan zal hij deze opdracht waarschijnlijk correct uitvoeren. Echter, correcties aan de webshop kunnen soms lang duren, waardoor klanten deze veranderingen kunnen gaan merken tijdens het winkelen.

Volgens Randall is het belangrijk om goed te overwegen welke webssitebouwer en hosting-partij u aanneemt. Heeft u een selectieprocedure gehanteerd voordat u in zee ging met de betreffende bouwer (of host)? Of kende u de bouwer/host via via? Non-performance komt vaak voort uit teveel vertrouwen van de retailer in technici die worden ingehuurd.

6. De fysieke winkel voorop stellen
Retailers die alleen nog aan fysieke verkoop hebben gedaan hebben vaak de neiging om de webshop als een soort verlengstuk van hun stenen winkels te zien. De webshop staat als het ware los van de rest van het bedrijf, want de meeste omzet komt voort uit de fysieke vestigingen. Zonde, vindt Randall, want het is goed om beide kanalen te verbinden aan de hand van een goed uitgedachte cross-channelstrategie.

7. Te weinig oog voor (retour)logistiek
Bij het opzetten van een webwinkel denken retailers over het algemeen wel aan hoe zij de verzending van de bestellingen het beste kunnen aanpakken. Maar wat te doen met retouren? Om beide wegen optimaal te maken, dienen volgens Randall diverse business disciplines samen te werken:

- Creëer een beleid dat de betrokkenheid met consumenten definieert
- Maak service level agreements en manage koeriers
- Zorg voor een goede inventarisatie
- Handel retouren ook in de administratie correct af
- Perfectioneer de logistiek van het verzenden van bestellingen
- Perfectioneer de logistiek van de retouren

8.  Bezuinigen op klantenservice
De klantenservice is een onderdeel van het bedrijf waar niet op bezuinigd mag worden. Het gebruik van een bestaand callcenter is alleen acceptabel wanneer de medewerkers ervan toegang hebben tot de profielen van online klanten, de gegevens van online bestellingen en de online bestelgeschiedenis, meldt Randall. De klantenservice moet bovendien al staan als de e-commerce site wordt gelanceerd.

9. Te weinig interne discipline voor continue verbeteringen
E-commerce websites moeten continu verbeterd worden. Het is een dynamisch geheel waarbij e-commerce managers dagelijks de uitdaging hebben om mee te gaan in de nieuwste ontwikkelingen. Als een fysieke retailer niet begrijpt dat e-commerce managers hun website continu opnieuw moeten testen, loopt hij binnen de kortste keren vast, oordeelt Randall. Er moet een interne discipline bestaan om dagelijks data en analytics te reviewen en sociale feedback te monitoren.

10. Het belang van hosting onderschatten
De oude dagen waarin een website-eigenaar een hostingspakket kocht en daarop zijn website draaide zijn voorbij. Tegenwoordig is het belangrijk om de juiste host te vinden waarop het e-commerce platform gedurende zijn bestaan kan veranderen en ‘zwaarder’ kan worden in het gebruik van data, zonder daarbij de klantbeleving negatief te beïnvloeden. Zorg ervoor dat de webshop nooit uit de lucht is en dat de site snel laadt bij elk bezoek.

11. Oude retailprincipes doorvoeren
Een veel voorkomend probleem bij fysieke bedrijven die online gaan is dat zij traditionele retailprincipes in de webshop doorvoeren. ‘Fysieke retailers moeten door een reinvention proces heen om hun online shop succesvol te laten worden en effectief op een nieuwe manier te kunnen communiceren met hun klanten’, legt Randall uit.

12. De bedrijfsorganisatie niet aanpassen
Fysieke retailers dienen hun bedrijfshiërarchie aan te passen aan de komst van het nieuwe kanaal. Zo is een bedrijf dat de e-commerce manager nog laat rapporteren aan de marktingafdeling niet klaar voor het runnen van een webshop, oordeelt Randall. De e-commerce manager is namelijk een ‘change agent’; hij moet invloed kunnen uitoefenen op alle facetten binnen het bedrijf (marketing, prijsstrategieen, klantenservice, logistiek, etcetera) om de webshop te kunnen beheersen.