Haal meer omzet uit bezoekers: 3 valkuilen

Ondanks alle inspanningen van e-commerce organisaties om zoveel mogelijk conversie uit hun bezoekers te halen, is deze strategie vaak niet optimaal. In dit artikel worden drie vaak voorkomende valkuilen aangehaald waardoor retailers omzet uit bezoekers laten liggen.

Tekst: Michael Linthorst

Het bestelproces
Het bestelproces is ons eerste aandachtspunt. Een bezoeker heeft enkele producten uit uw webwinkel bekeken en ze ook meteen in zijn winkelmandje geplaatst. Wist u dat meer dan 67 procent van de winkelmandjes worden achtergelaten in uw webshop en dat slechts 33 procent van alle bezoekers het bestelproces afrondt?

Uit eigen ervaring weet ik dat het percentage van achtergelaten winkelwagens sterk afhangt van het type product dat wordt verkocht. Standaard ligt dit ongeveer tussen de 50 en de 75 procent. Hoe gemakkelijker het wordt om uw producten (denk aan consumentenelektronica, mode- en sportartikelen) te vergelijken met andere producten, hoe hoger dat percentage wordt. Naast de verschillende stappen die u kunt doorlopen om uw checkoutproces te optimaliseren, zijn er e-mailcampagnes om de winkelwagenverlaters alsnog te overtuigen de aankoop binnen uw webwinkel af te ronden.

In een recent onderzoek onder verschillende Europese webwinkels ontdekten we dat slechts 5 procent van alle webwinkels regelmatig abandoned shopcart e-mails verstuurt. Dit is erg weinig. Een abandoned shopcart-campagne is een quick win, als u bedenkt dat 15 to 25 procent van je bezoekers (die zo'n mail binnen 24 uur na het achterlaten van hun winkelmandje ontvangt) overgaat tot een aankoop in uw webwinkel.

Nog niet overtuigd? Laten we er even een rekenvoorbeeldje bijhalen. Stel dat u een omzet hebt van ongeveer 50.000 euro per maand en een uitstappercentage van 60 procent in het bestelproces. In dit geval omvat de 50k omzet slechts 40 procent van uw potentiële omzet. Door een abandoned shopcart-campagne te sturen, kunt u 25 procent van uw bezoekers terughalen. Dat is een extra omzet van ((50.000 euro/40 procent)*60 procent)*25 procent = 18.750 euro extra per maand.

Let er wel op dat u bij het opvolgen van de verlaten winkelwagen beschikt over een opt-in (toestemming) van de bezoekers. Zonder persoonlijke data en zonder opt-in kan en mag u deze bezoekers niet opvolgen met een abandoned shopcart e-mail. En dat brengt ons bij de tweede valkuil: geen data verzamelen van bezoekers die op uw website terecht komen.

Leer uw bezoekers kennen
Recent Brits onderzoek toont aan dat de gemiddelde conversieratio van bezoek tot aankoop in webshops ongeveer op 4 procent ligt (en de gemiddelde conversie van bezoek naar het winkelmandje ongeveer 8 procent). Dat wilt dus zeggen dat 96 procent van de websitebezoekers op de site terecht komt, maar daarna ook meteen vertrekt zonder enige interactie te hebben met het bijbehorende merk. Misschien komen deze bezoekers ooit nog uit zichzelf terug, maar een retailer kan daar zelf ook een handje bij helpen door een relatie met ze op te bouwen.

Een goede manier om voorzichtig te beginnen aan een relatie of dialoog met uw bezoeker is door hem te benaderen via social media. Liken en followen is een indirecte en gemakkelijke manier om in contact te blijven. Er zijn ook verschillende tools op de markt waarmee u gemakkelijk data haalt uit uw sociale platforms als Facebook. Denk bijvoorbeeld aan testpanels, nieuwsarchieven of e-mailcampagnes die u allemaal kunt toevoegen aan uw Facebook-pagina, Twitter-tijdlijn of Pinterest-boards.

U kunt het ook gemakkelijk maken voor bezoekers om hun gegevens achter te laten op uw website. Die drempel hoeft helemaal niet zo hoog te liggen. Heeft u al eens geprobeerd om Twitter, Linkedin of Groupon te bezoeken zonder daar een e-mailadres achter te laten? Ook hier zijn diverse technieken gebruikt die er voor zorgen dat de retailer meer e-mailadressen en gegevens verzamelt. Dat kan gaan om slimme overtuigingstechnieken:

• Mis onze laatste aanbiedingen niet en schrijf je nu in voor de nieuwsbrief
in plaats van
• Schrijf je in voor de nieuwsbrief en ontvang de laatste aanbiedingen.

Of bied incentives aan als men zich inschrijft. Amazon.com is hier meester in. Het bedrijf geeft zelf aan dat het momenteel over ruim 20 miljoen Prime-leden beschikt. Wat houdt dat lidmaatschap in? U registreert bij Amazon als Prime-lid voor een x-bedrag. Maar dat betekent wel meteen dat u de rest van het jaar geen verzendkosten meer hoeft te betalen. Dit is een geniale zet. Waarom? Omdat u hiermee die leden direct aan uw webshop bindt. Waarom zou ik nog ergens anders bestellen als ik nu bij Amazon niet meer hoef te betalen voor de verzendkosten?

Zet in op uw bestaande en inactieve klanten
Dit wordt de komende jaren erg belangrijk binnen de e-commerce branche. In Nederland hebben we te maken met een van de meest gedigitaliseerde markten in Europa. Uit recent onderzoek blijkt dat het aantal online kopers in Nederland afvlakt. Steeds meer Nederlanders hebben inmiddels wel eens iets via internet besteld. Daarom is het erg belangrijk dat u als webwinkel gaat kijken hoe u nog meer kunt halen uit uw bestaande klanten en de klanten die in het verleden al eens bij u hebben gekocht.

Als we voortborduren op het eerste voorbeeld van abandoned shopcart-campagnes, kunnen we stellen dat de werkelijke omzet van een webwinkel komt uit gerichte en relevante marketinginspanningen na die eerste bestelling in de webwinkel. Zodra u nieuwe klanten betrokken weet te houden bij uw merk en kan omzetten naar trouwe klanten, dan valt hier veel meer uit te halen (en zijn uw marketingkosten ook een stuk lager).

Weet u eigenlijk hoeveel oud-klanten er vandaag nog actief zijn in uw webwinkel? Hoe meet u dat dan?

Een RFM-model (recency, frequency & monetary value) is een handige manier om te zien bij welke klanten de betrokkenheid afneemt. Zo kunt u hier op tijd op inspelen en ervoor zorgen dat die betrokkenheid weer toeneemt.

Er is een hotelketen dat bijvoorbeeld slim gebruik maakt van dit model door te kijken naar de meest recente boekingsdatum, het totaal aantal boekingen van de klant en de totale omzet die deze klant tot nu toe heeft opgebracht. Dat wordt allemaal opgeteld en verwerkt tot een score. Aan de hand van die score weet men met welke marketingcampagnes ze de klant kunnen benaderen.

Betrokkenheid kunt u ook bepalen aan de hand van iemands activiteit rondom uw webwinkel: naast aankopen kunnen dat ook websitebezoeken zijn, bepaald gedrag binnen uw nieuwsbrief of andere e-mailcampagnes, of bijvoorbeeld delen via social media. Al die activiteiten kunt u herleiden tot een score met behulp van lead scoring-technieken.

Let op die valkuilen
Met een afvlakking van het aantal nieuwe online kopers in Nederland is het van groot belang dat u het meeste haalt uit uw bestaande klanten. Zet ook hoger in op die standaard contactmomenten die u met uw webwinkel hebt met uw klanten. Het opvolgen van abandoned shopcarts zorgt al voor een conversie boost, maar ook cross- en up-sell campagnes, win-back campagnes of een simpele welkomstcampagne kunnen al een verhoging van uw conversie opleveren.

Verbeter ook uw klantwaarde door relevante data van uw klanten te verzamelen via een simpel inschrijfformulier, via social media of loyaliteitscampagnes en houdt die klant betrokken bij uw merk. Het zijn soms simpele en kleine veranderingen die al kunnen zorgen voor een snelle conversieverhoging.

Michael Linthorst is directeur van Copernica Marketing Software.

Foto: Hand sketching Online Shopping Concept, Shutterstock.