De nieuwe online ordening: 5 modellen

De groei van e-commerce en de vervagende grenzen van het online winkellandschap vragen volgens Eurogroup Consulting om een nieuwe ordening. Het bureau onderscheidt vijf verschillende e-tailing modellen, waarvan er drie gebaseerd zijn op traditionele concepten.

Eurogroup Consulting beschrijft de vijf verschillende modellen in een whitepaper over ‘de nieuwe online ordening’. Het visiedocument wordt afgesloten met tien concrete aanbevelingen voor (online) retailers.

Vijf modellen
De modellen van Eurogroup Consulting verschillen op drie verschillende punten van elkaar. Ze kenmerken zich door het platform dat verkopers gebruiken om producten aan te bieden, door het gehanteerde verdienmodel voor het gebruik van zo’n platform en door de mogelijkheden voor de consument. Een en ander wordt duidelijk gemaakt in onderstaande figuur:

Analogie
Eurogroup Consulting wijst erop dat drie van de vijf modellen zijn gebaseerd op traditionele retailconcepten. Dankzij online shoppping malls als eBay en Marktplaats kunnen consumenten onder één dak terecht bij verschillende aanbieders om producten te kopen. Volgens het bureau laten Wehkamp.nl en Bol.com zichzelf vergelijken met department stores, een tweede model. Daarin is het eigen aanbod aangevuld met dat van andere verkopers, vergelijkbaar met shop-in-shops in fysieke warenhuizen. Coolblue en Fonq zijn voorbeelden van multispecialisten, die zelf een verzameling van gespecialiseerde shops uitbaten.

Nieuwe modellen
‘Naast deze verkoopplatforms is er een vierde vorm te onderscheiden’, aldus Eurogroup Consulting, ‘waar verkopen an sich minder centraal staat: de onafhankelijke broker. Op vergelijkingswebsites kunnen klanten productinformatie vergaren, producten zoeken en aanbieders vergelijken op bijvoorbeeld prijs en levertijd. De consument kan hier niet kopen en de platformbeheerder heeft ook ogenschijnlijk geen belang bij welke keuze de consument uiteindelijk maakt, omdat deze op het moment dat hij besluit een aankoop te doen, wordt gelinkt naar de betreffende webshop.’
 
Collective commerce
In het verlengde van de broker is volgens Eurogroup een vijfde model ontstaan, aangeduid als collective commerce: één centrale plaats met een compleet aanbodoverzicht. Het adviesbureau schaart sites als Groupon en Bellen.com onder deze categorie, waarin - anders dan bij brokers - betalingen op het platform zelf tot stand komen en webshoppers niet meer op de sites van de eigenlijke verkoper terecht komen. In bepaalde gevallen, zoals bij Groupon, vindt vraagbundeling plaats om tot betere deals te kunnen komen.

Grensgebied
Eurogroup Consulting geeft aan dat sommige online spelers opereren op het grensgebied van de verschillende modellen of voornemens zijn hun diensten uit te breiden naar een ander model. Zo kan Bol.com met de introductie van Plaza volgens het bureau behalve als department store ook als shopping mall worden beschouwd: ‘Immers de consument kan op één plaats bij verschillende “winkels” kopen, waarbij de koopovereenkomst wordt afgesloten met de verkoper van de betreffende “winkel” en betaling geschiedt via de centrale kassa.’ Voorbeelden van uitbreiding naar meerdere modellen zijn Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl, brokers die opschuiven naar het model van shopping mall of ‘zelfs’ dat van department store, aldus Eurogroup. 

Hypercompleet aanbod
Samenwerking is het sleutelbegrip voor online retail in de verdere toekomst volgens Eurogroup Consulting. Het bureau constateert dat grote spelers ‘stuk voor stuk’ bewegen naar compleetheid in assortiment en service: een hypercompleet aanbod. ‘Door de mate van professionalisering en de investeringen benodigd om online concurrerend te zijn, wordt de komende tijd het kaf van het koren gescheiden.’

Tien aanbevelingen
Eurogroup maakte op basis van klantervaringen een lijstje met tien aanbevelingen voor kleinere (online) retailers. Het bureau raadt ondernemers aan te blijven investeren in het eigen merk, in herkenbaarheid en in service om relevant te blijven en klanten te binden. ‘En stuur intern op klantgerichtheid en flexibiliteit in proces en ICT.’

U kunt de whitepaper, waarin de aanbevelingen één voor één aan de orde komen, hier downloaden.