Formido: ‘De webwinkel dient als aanjager’

Formido Bouwmarkten is - als eerste grote bouwmarkt - gestart met het online verkopen van doe-het-zelfartikelen. De webwinkel werkt nauw samen met de 79 fysieke vestigingen in het land. Zo wordt de klant bediend vanuit de voorraden van de lokale bouwmarkten.

Tekst: Jaap van Sandijk

Een webwinkel gespecialiseerd in bouwmarktartikelen. De plannen waren er al jaren, zo gonsde het in het circuit, maar het was in bouwmarktland lang onduidelijk wie de eerste stap zou zetten. Het werd Formido die in december 2012 de digitale bouwmarktdeuren opende. 'Bouwmarktproducten zijn bij uitstek geschikt voor online verkoop', zegt Lisanne Redczus, e-commerce manager van Formido. `Neem bijvoorbeeld de aankoop van laminaat. Daarbij ligt het qua formaat en gewicht voor de hand dat je het laat thuisbezorgen.'

Voor de uitvoering van de plannen koos Formido retailbureau Kega. Dit bureau nam het hele traject voor zijn rekening, van design en technisch ontwerp tot en met de implementatie van de webshop. 'Onze keuze viel op dit bureau omdat het veel ervaring heeft in cross-channel retailoplossingen', zegt de e-commerce manager. 'Dat sluit heel goed aan bij onze visie op e-commerce. Wij geloven in de combinatie on- en offline.'

Winkel als distributiepunt
Formido beschouwt de webwinkel als een mooie aanvulling op het bestaande aanbod van 79 lokale bouwmarkten, waarvan het overgrote deel wordt gerund door franchisenemers. 'Een aanvulling waarmee we ons marktaandeel willen vasthouden en versterken, zowel on- als offline. De webwinkel dient namelijk tevens als aanjager voor het bezoeken van onze lokale vestigingen.' Formido heeft de webwinkel dan ook bewust gekoppeld aan lokale vestigingen. Klanten kunnen ervoor kiezen om hun bestelling op te halen in de winkel of te laten bezorgen door de bouwmarkt. Dat laatste kan als de klant op maximaal dertig kilometer van de vestiging woont. Klanten krijgen dus geen bezorger van PostNL aan de deur, maar 'het lokale gezicht'. Een extra moment om de klantrelatie te versterken. Redczus: 'En dat past bij een lokale formule als Formido.' Om dit mogelijk te maken, koppelt de bouwmarkt elke order aan een vestiging. De betreffende winkel handelt de orders verder af. Daarmee behoudt de lokale Formido-vestiging het contact met de klant.

Formido werkt voornamelijk met franchisenemers die deels over een eigen inkoopvrijheid beschikken. 'Hoewel onze bouwmarken in totaal over een assortiment van vijfendertigduizend producten beschikken, zijn we online begonnen met de verkoop van ruim drieduizend producten. Belangrijke producten uit het vaste assortiment waarvan we zeker weten dat elke bouwmarkt deze op voorraad heeft. Dat online aanbod gaan we steeds verder uitbreiden.'

Complex
Voor Kega, dat werkt met het opensourceplatform Magento, was de bouw van de webwinkel anders dan in andere branches. 'We hebben al veel webshops ontwikkeld, maar een bouwmarkt is een andere uitdaging. Zeker als het gaat om product- en subcategorieën', zegt projectmanager Linda van Duijn. 'Zo is bijvoorbeeld de categorie “Gereedschap” verder verfijnd met de subcategorie “Elektrisch gereedschap” en daaronder “Zagen”.' 'In totaal zijn dat bijna vierhonderd (sub)categorieën geworden', vult Redczus aan. Vooral omdat de categorieën zo verschillend qua producteigenschappen zijn, werd het proces extra complex. 'Voor gereedschap zijn producteigenschappen als “type accu” en “voltage” belangrijke filterwaarden, terwijl voor verfproducten “glansgraad” en “inhoud” relevant zijn. We willen de klant zo snel mogelijk naar het gewenste zoekresultaat leiden.'

Extra verkoopmoment
Naast de implementatie richt Kega zich ook op cross-channel advisering. Hoe haal je het beste uit de twee werelden? Van Duijn: 'Wij geloven sterk in de fysieke winkel als versterking van de online winkel en vice versa. Als de klant de bestelling in de bouwmarkt komt afhalen, is dat voor de ondernemer weer een extra verkoopmoment. Wij weten uit eigen onderzoek dat tweederde van de mensen geneigd is om een extra aankoop te doen wanneer zij de bestelling afhalen in de winkel. Goed winkelpersoneel is hierbij ontzettend belangrijk. De meeste lokale ondernemers zijn dan ook enthousiast over de webwinkel. Zo communiceren een aantal vestingen de webwinkel al actief via social media.'

Gevraagd naar vervolgstappen hoeft Van Duijn van Kega niet lang na te denken. 'Een mobiele site lijkt me een logische vervolgstap. Op de site staan namelijk ook klusvideo's en het lijkt met heel praktisch als klussers die tijdens het werk kunnen afspelen op tablet of smartphone. Als ze artikelen missen, kunnen ze die meteen bestellen.'

-------------------------------
Formido is opgericht in 1976 en heeft 79 bouwmarkten in Nederland. Formido is een zustermaatschappij van Praxis Doe-Het-Zelf Center bv, beide onderdeel van de Maxeda DIY Group.
-------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2013.