Shopping Today 2026 preview: Online Dialogue

8 oktober is het weer tijd voor hét e-commerce event van het jaar: Shopping Today! Tijdens het event komt de e-commercesector bij elkaar om inspiratie op te doen, te netwerken en interessante sessies te volgen. In de weken voorafgaand aan het event licht Twinkle verschillende partnersessies uit. Vandaag: Nino van Tour, Experimentation Consultant, bij Online Dialogue.

Titel van de sessie: Genereer meer omzet met bewijs uit je eigen webshop

Wat is een ontwikkeling waar e-commercebedrijven nú niet meer omheen kunnen?

AI schuift inmiddels in bijna elk digitaal team naar voren: van product en marketing tot CRO, UX en development. We zien bij organisaties dat teams sneller ideeën bedenken, analyses maken en testen developen. Maar sneller is niet altijd beter. We zien steeds vaker e-commercebedrijven die harder rennen, maar de verkeerde kant op.

Welke beslissing of investering heeft jullie organisatie het afgelopen jaar het meeste opgeleverd?

We hebben geïnvesteerd in het slimmer automatiseren van ons werk met AI, zonder kwaliteit uit het oog te verliezen. Niet elke AI-toepassing is automatisch een verbetering. Juist daarom testen we kritisch waar AI echt versnelt, waar menselijke expertise nodig blijft en hoe we kwaliteit kunnen borgen. Die combinatie levert ons het meeste op: sneller werken, zonder genoegen te nemen met middelmatige output.

Wat wordt volgens jou de volgende grote verschuiving binnen e-commerce?

Van optimaliseren op losse metrics naar bouwen aan teams met een echte learning mindset. Traffic alleen bepaalt niet wie wint. De organisaties die sneller leren, betere hypotheses vormen en inzichten direct vertalen naar nieuwe experimenten, ontwikkelen uiteindelijk sneller dan de rest.

Welke veelbesproken trend krijgt meer aandacht dan ze verdient?

AI die gebruikersonderzoek vervangt. Synthetic users worden verkocht als onderzoek, maar ze voorspellen het gemiddelde, ze ontdekken niets. In het grootste onderzoek hiernaar reproduceerde rauwe LLM-output maar 39% van het echte effect over ruim 32.000 tests. Handig om varianten voor te sorteren, niet om een beslissing op te baseren.

Welk merk of bedrijf vind jij momenteel een inspirerend voorbeeld binnen e-commerce, en waarom?

Booking.com, en niet om de site zelf. Ze hebben het testen zo georganiseerd dat vrijwel iedereen een experiment kan starten zonder eerst vijf meningen te verzamelen. Dat is oncharmant en oersaai, maar het is precies waarom ze sneller leren dan bedrijven met een mooier design.

Wat is de beste les die jij de afgelopen jaren hebt geleerd als het gaat om online retail of digital commerce?

Dat de test waarvan je het zekerst weet dat hij wint, het vaakst omvalt. Je leert het meest van de uitslagen die je niet had voorspeld, en een programma dat alleen op winst wordt afgerekend gaat automatisch veilige tests doen die niks nieuws opleveren.

Als je morgen één ding zou mogen veranderen aan de e-commercesector, wat zou dat zijn?

Het aantal stakeholders dat betrokken is bij het maken van beslissingen. Managementteams moeten doelen stellen en zich niet te veel bemoeien met daadwerkelijke oplossingen.

Welke klantverwachting is de afgelopen jaren volgens jou het sterkst veranderd?

Mensen verwachten geen resultatenlijst meer, ze verwachten een antwoord. Ze willen niet zelf twintig producten vergelijken om te bepalen welke bij hen past, en ze vragen dat inmiddels net zo goed aan een AI-assistent als aan jouw filters. Wie alleen zoeken faciliteert en niet kiezen, valt buiten dat gesprek.

Wat zou jouw belangrijkste advies zijn aan e-commerceprofessionals die zich voorbereiden op de komende jaren?

Nu bouwen goedkoop wordt, zit je onderscheid in wat je kiest om te testen en of je de uitslag durft te volgen. Investeer dus in je strategie en in beslisruimte, niet in nog een tool. En blijf met echte gebruikers praten, want je concurrenten hebben straks precies dezelfde AI-samenvatting van dezelfde best practices als jij.

Tickets voor Shopping Today zijn hier verkrijgbaar.